营销策划 – glenlau刘国良的博客 https://www.glenlau.cn 专注网络营销推广SEM,搜索引擎优化及WordPress网站建设 Wed, 10 Oct 2018 08:18:21 +0000 zh-CN hourly 1 企业微信如何从0涨到10万精准粉丝 https://www.glenlau.cn/qiyeweixinru.html https://www.glenlau.cn/qiyeweixinru.html#respond Wed, 10 Oct 2018 07:23:48 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=933 微信涨粉方法

这些涨粉方式都是经过成功验证的、可行的、低成本的,适合那些已经有公众号但粉丝增长缓慢、以及目前准备开始运营公众号的新媒体人员以及老板阅读。

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微信涨粉方法

中小企业如何从0到1运营一个公众号,并快速实现涨粉?

企业微信如何吸粉
企业微信如何吸粉

01、要涨粉,首先你要找准目标人群:

这里给个案例,同样是做小龙虾的两个账号,一个叫AA簋街小龙虾,一个叫我爱小龙虾:

第一个的受众是簋街当地的街坊或者游客,我们假设有5万粉丝,转化率达到10%,也就是5千,这个号也就是那条街的第一大号了;
第二个帐号的受众可能是全国爱吃小龙虾的人,我们假设受众群有5000万转化率10% 那就是50万人,那就成为了行业大号。

所以在涨粉之前,你要想一想你处在什么样的人群当中,你的受众是什么,其次才是用什么步骤以及目标来方法来吸引他们。
粉丝数是由目标人群规模确定,但变现由人群需求决定。我们要考虑你提供的产品和服务对于目标人群是不是刚需,目标人群需求影响到你后续变现能力。如果追求变现的话,尽量选择目标人群需求强的。
涨粉的魔性公式:传播+吸引=关注,关注也就是粉丝量。
所有好的新媒体运营都必须拥有以下三个环节:

第一,你有持续能够增长的模式,也就是拉新;
第二,你吸引过来的人能在你这里持续得到的好处或者价值,也就是留存;
第三,你产生的价值能够变现,也就是转化。

我当时微课是一个很简单的模式,你发一篇推文,推文里会介绍一个课程,你需要去公众号后台回复某个数字或者某个关键字;
回复之后能会有个提示,让你去转发这篇文章。到朋友圈,并且截图发给客服,这个流程是十分繁琐的;
但当时的用户,没有那么挑剔,所以大部分都能去完成这个动作,只要有人想报这个课程,他就需要去传播这个课程,所以就慢慢的裂变开来;
裂变开来之后就可以积累第一波粉丝,那么当时我们主要做的这种职场类的用户,后面你就可以开发 ppt 的课程,训练营等等。
完美的达成我刚才说的三步,其实就是拉新、留存和转化这三个步骤的不断去重复。

02、 成功涨粉的3个关键词

很多人做公众号,会有一种妄念:我举办一次活动或者写几篇稿子,一下子就能增长 10 万粉丝。
世界上就算爱迪生,也不是一下子就发明电灯的,他也是先试的 99 种办法,觉得不行,才试了最后第 100 办法才成功。所以涨粉有 3 个关键词:

第一个关键词:试错
我当时很单纯把市面上所有能够涨粉的方法都试了一遍。有大量的是没什么用的,包括在贴吧、论坛推广,但要去试错;

第二个关键词:重复
当你找到对的方式之后,要不断的重复。像我们以前做头条的引流,大概一天能引来四五个粉丝。我们觉得他是对的,所以不断重复。现在大概一天能引来四五千左右的样子。不断的去重复它,把它当成一个标准推广去执行;

第三个关键词:极致
有很多公众号其实找到了一个正确的路线,但是他们的流程是很松散的。第一是不及时的,第二是有很多细节没有考虑;

因为当时我们做的不错,有很多号在模仿我们,我们会做很多小号去测试它们的防御跟流程。包括响应的速度。我会去琢磨粉丝的设定,包括细化客服的地址话术,以及什么时候回复,包括怎么样很快就去处理,我都有很标准的一个操作流程。

03、 有效涨粉的7种套路

1、通过名字也可以进行涨粉
对一个没有任何资源的新号来说,一个有搜索量的名字就是最有价值的推广资源。
比如我之前有一个学员,他注册了一个叫做“奇奇怪怪韩国漫画”的公众号,每天什么都不发都新增三千多的粉丝量;
因为那个时候有一个火的漫画叫《整容液》,而漫画作者另一部作品就叫《奇奇怪怪。读者们看完整容液,想看其他作品,通过搜索他们就会搜索到这个唯一认证的公众号。

2、通过内容涨粉
内容涨粉还是比较安全的,现在良好的内容加良好的运营方式还是可以实现涨粉。视觉志“谢谢你爱我” 单篇阅读量达到 5000 万,涨粉 65 万。
那么我们写什么样的内容才能涨粉呢?

(1)热点事件:
根据我以往的经验,每次热点事件都会带来几篇百万级爆文热点,像高铁一样会被快速传播。
那么为什么你写的热点无效?主要原因有三点:

时效问题:审美疲劳,完全没有兴趣看,角度不够新颖;比如说每年情人节都会有一批公众号写情人节攻略那怎么可能会火。假设热点今天早上爆出来,你明天才写,那这个事件可挖掘的点基本已经被写完了。
角度独特:你写的角度有很多人写过了,也很难火,比如厄齐尔退出国家队这事,很多号都在同情厄齐尔谴责德国足协,有一个号通过合理分析为用户理清了事件的来龙去脉,当天就获得了50万的阅读量。内容要专业,现在的用户越来越挑剔,如果只写出一个空泛的建议,那么阅读量一定不会很高。
内容问题:主要是内容不够专业,不够具有启发性,都是泛泛而谈。我建议跟热点要和自己的专业及背景结合起来,如果什么热点都往自己身上套,除了内容牵强之外,读者也不会喜欢。

总结起来就是,跟热点要快速、角度要独特、内容要专业。

(2)故事型的文章
偷窥是人类的天性,第二故事是经验的代言,故事是生活的鄙夷,比如你有一段不忘初心的经历,表达观点的故事,都可以用故事写出来。

(3)干货型的内容
故事+热点+干货这种事最涨粉的,不过写干货的阅读量没有普遍那么高,但是粉丝更精准,写干货也更可信。

哪些内容即使你写了无数篇也难涨粉:

个人日记:公众号不是个人日记本,没有那么多人对你的个人琐事感兴趣;(当然也人极个别奇葩也不一定,目前为上我还没遇到)
读书笔记:做这个的人和公司太多了(像得到,喜马拉雅)
情感宣泄:没有独特的观点,那就只是你个人的宣泄;
干货不足:并没有足够强的说服力;
公司广告:大部分的用户是不会关注只发广告的企业号。(除非你的广告很出采)

爆文写作3种形式:角色带入+置换立场+专业背景。之前薛之谦人设崩塌事件充分的表现了这三种形式;
找热点可以去微博指数,百度指数,微信指数等,这样找热点会更加方便,还有我们的营销日历,比如有个平台叫特赞营销日历。

角色代入:李雨桐,我为什么会变得如此残忍?
置换立场:如果你是薛之谦的公关团队,你会怎么做?
专业背景:拯救不了薛之谦的人设,至少可以跟李雨桐学文笔。

知乎高答案一般有以下几个类型:
(1)你要有论据,论证过程要详细,知乎用户普遍理性,干货文章普遍要理性;
(2)引用理论和数据,在知乎是非常受欢迎,当然要和题目相关;
(3)独特的,与题目相关的切身体验;
(4)是突出论点善用总结;
(5)提供解决方案,知乎低赞的普遍都是一些随意的,泛泛的,没有一整套解决方案的答案;
(6)是跳出问题本身去思考,很多优秀的答主会点出提问者自身本身的问题去思考;
(7)以情动人,不过部分知乎用户是讨厌煽情的;
(8)是多种角度论证。

至于之后的引流,咱们可以留个小尾巴,引导关注;
比如我每一篇回答都会有个签名介绍一下我是谁,并且留下一句话‘私信很多知乎不常上,有问题欢迎到公众号留言’。

3、用头条号给你的公众号涨粉
头条号给你的公众号涨粉
头条是一个相对好运营的平台,它相对简单并且有流量红利;
今日头条受众最广的15个领域

注册头条号是选择领域尽量贴合这 15 个领域:搞笑、娱乐、社会、文化、科技、动漫、健康、时尚、美食、游戏、旅游、财经、汽车、体育、教育,关键词尽量贴合热点,注意避免重复,避免出现消重机制。

4、通过大V转发涨粉
基本上 90% 的公众号都是通过被大 V 转发实现涨粉。除了写容易被转发的文章之外,也要写容易被转载的文章。
如何让文章容易被转载?
第一个是标题。
第二个是你要自己去寻找渠道,比如去投稿。

我知道一个号叫《李小狼》,写了一篇文章《你可能一辈子都遇不到合适的人》。这篇文章被一个崇尚单身生活的大号,叫《一个人 alone》转发了,这篇文章给《李小狼带》来了几千粉丝。

实际上,转载的是小编们,他们一天会看很多篇文章,他们选题的考核标准是很明确的,就是阅读量。他们对选题很熟悉,他们会看阅读量,会看你的标题吸不吸引人。
我们基本上是先看数据的,并且优先侧重对比。一篇文章 2000 阅读,突然有一篇文章到 5 万,他可能会更倾向于选一天 5 万阅读的。
第三个就是,看有没有被某大号转发。
你在投稿时,标注已被某大号转发的,大号的审核标准就会降低,所以只要你搞定某一个大号,基本上就会串起来。你可以把这些号都拉到一个群里面,你以后有了新的文章,可以让他们帮你转发。

5、通过社群裂变获取上万精准粉丝
简单的理解,群裂变就是你通过一张海报或者一个活动,将一些人拉到这个群里面,然后再让这个群里的人去帮你或者说让群里面的人去拉更多的人进来。

整体上群裂变分为四个环节:

第一步:你要找一个嘉宾来讲课,就像我们之前讲的微课涨粉一样,确定课程和提纲;第二步:就是设置后台,也就是我们群裂变的那个建群宝的后台;第三步:就是要设计我们的海报,设计我们的海报来确定怎么去设计;最后,就是我们要维护我们的群,以及怎么去让他们进入直播间,其实大致上的流程会跟微课比较像,只是中间会多了一些流程和步骤。

6、通过策划一场万人参与的微课涨粉
我把组织一场成功的微课拆解为 5 个步骤:
(1)确定一个火爆的微课选题;
(2)邀请到优质的分享嘉宾;
(3)写出高转发量的微课文案;
(4)设置流畅、闭环的微课流程;
(5)快速引导老师来讲好这一节微课。

04、 对微信行业生态的犀利评价

在新媒体领域,我把企业老板分为 3 大类:
第一大类:不了解新媒体的公司老板
这些人其实是很厉害的,他们可以完美的错过无数次风口。
网站火的时候,他觉得网上怎么可能卖的出去东西?淘宝火的时候他会觉得,怎么会有人在淘宝上买我的东西?他觉得微博是小朋友玩的,怎么可能卖东西呢?发微信的时候,他又觉得我的东西都在电脑上展示的,手机那么小怎么可能能展示的了,这些都是小朋友玩的。
他总是老实本分的,错过时代的每一次机遇,他们总是忽视媒体的力量,不接受营销新思维。而且现在也是大家拼命做新媒体的时候,他在搞百度。大家在做公众号的时候,他拼命搞淘宝。
用三个词描述这个阶段的老板:看不起,看不懂,来不及。

第二大类:看热闹的公司老板
这类人他们有很强烈的共鸣:觉得这些东西火不过十年,我还是去做我自己本身的东西。
他觉得他的产品在这些渠道上很难成功。但是越难成功的东西,当它做出来的时候,效果就越好;
他觉得搞一下没效果就放弃了,其实如果他坚持的话就有机会。很多企业公众号转化率不高,就是因为这些“看热闹的老板”没有重视,没有正确认知这个渠道。

第三大类:有意愿但没有能力做新媒体的人
做好任何一件事情都是一样的:

第一,是有意愿去做好这件事;
第二,是有能力去做好这件事。很多企业有意愿去做好新媒体,但他没有能力。一方面:不具备这方面的人才。不具备人才,有一个很关键的问题是企业不够年轻化,吸引不了 90 后的人才。另一方面:是制度上的,新媒体是一个追求快,追求速度的行业。小编做了一个选题给老板,老板过了几天才回他,黄花菜都凉了,他们都不重视时效性。
第三,是很多企业不熟悉新媒体的生态,它会导致非常以自我为中心。但并不是我开什么公众号都会有人关注的,你必须要结合微信生态以及用户习惯的去开设一些公众号,这样才能有机会。

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]]> https://www.glenlau.cn/qiyeweixinru.html/rss/ 0 国内消费市场正静悄悄的经历一场轻革命 https://www.glenlau.cn/consumer-market.html https://www.glenlau.cn/consumer-market.html#respond Fri, 30 Mar 2018 02:33:11 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=891 消费革命

随着《舌尖上的中国3》开播了,火了章丘铁锅;“三万六千锤,一锤不能少,打出来的铁锅直接影响菜的口感”,不知多少人受到这句旁白的鼓动,冲动地在某宝下了单。你是否感受到,国内消费市正在经历一场轻革命?

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]]> 消费革命

01 又不赶趟了?

总有很多人一辈子跟着潮流走,永远觉得不赶趟,在这方面,八零后尤为心力交瘁。

「双十一」好不容易秒到的双立人不锈钢锅,与国际接轨的新鲜劲还没过多久,《舌尖上的中国3》开播了,「三万六千锤,一锤不能少,打出来的铁锅直接影响菜的口感」,不知多少人受到这句旁白的鼓动,冲动地在某宝下了单。

章丘铁锅
章丘铁锅

标准化的流水线生产方式不再受推崇。

一只青花海水纹的品茗杯尚未出窑,在主打「结交匠人、购买美物」东家平台上,就有81个迫不及待的客户掏出了八万多的「押窑款」,比预设的众筹金额高了三倍,承担风险也成为一种乐趣,不到出窑那一刻,谁也不知道出来的是杯子,还是其他什么东西。

没有什么比稀缺更能撩动消费者的心弦。

你刚刚适应了用星巴克咖啡提神,身边的弄潮儿又端起了茶壶。杭州西湖明前龙井尚未开摘,各地蜂拥而来的买手,挤满了原产地梅家坞附近的民宿,巴掌大的产区注定了正宗龙井每年只有那么多,经济形势稍微好点,每年的春茶拍卖上难免有「天价」新闻传出来。

西湖明前龙井
西湖明前龙井

潮流变化多少让人有点无所适从,昨天我们还在对西方大牌求之若渴,今天却掉头追粉国粹。这一切看似离奇、陡然、让人始料不及,但如果我说,在消费这件事上,我们仍然是跟着美国亦步亦趋,你相信吗?

兴业证券最近发布的一份研究报告宣布了一条大新闻:2016年中国消费特征与1964年的美国较为接近,而以上海为代表的一线城市的消费发展阶段大概相当于1983年的美国。值得注意的是,上海2013年至2016年的非耐用品消费占比走势,与美国1980年至1983年时的走势基本一致。

那么,问题来了,生活在1964年到1983年的美国人,究竟经历了什么变化呢?

上述研究显示,在这近二十年里,美国居民非耐用品消费占比先降后稳,耐用品消费占比在连年缓慢下降后趋稳,服务消费占比则先升后稳。迪斯尼、星巴克、网飞等文化消费企业的陆续崛起可见,也正是迎合了美国消费变得越来越轻盈的这一大趋势。

02 轻革命轻在哪里?

和美国一样,中国也正在经历一场静悄悄的轻革命。

首先,经济结构变轻。

2013年,我国第三产业增加值占GDP比重首次超越第二产业,到2017年,已贡献了GDP的半壁江山。

按照一般经济规律,当一个国家工业化进程到一定阶段,随着人均收入水平的不断提高,人们的消费水平和结构也在扩大和升级,从而进一步推动了服务业的大力发展,在北京、上海,服务业在GDP中的占比早已超过70%,与欧美发达国家水平接近。

其次,消费结构变轻。

目前我国新一轮消费升级正经历量变到质变的过程,生存类消费占比逐渐下降,发展类消费占比不断上升。消费结构的变化体现了社会消费需求的改变,发展类需求正逐步成为消费的核心,人们更愿意为娱乐、健康付出相应的溢价。

这就决定了人们哪怕在进行物质消费时,也更看重其中的文化内涵和价值取向。

比如,过去我们购买一般日用品上某猫、某东已经足够,但是如果想要「我们不一样」的效果,就需要去一些差异化的平台,西方国际大牌已经不足以支撑这种差异化需求,而最为便利地方式就是「文化寻根」。

五年前,贾樟柯拍摄《无用》时,人们对于中国独立服务设计师的概念几乎为零,市场认可度也很低,但是近年来,棉麻民族风几乎成为另一种主流,一些巧妙地把中国元素融入服饰中的设计师,在商业上也大获成功。

对于普遍富裕的中国人来说,日常生活中,审美也在成为新的刚需,工业时代的经营者往往注重大规模量产而没有什么可以对公众言说的故事,但新时代的匠人们和文艺范企业家总有滔滔不绝的情怀注入到商品中。

不妨可以听听,东家里匠人们的故事:一位酿酒商说:「时间是最伟大的雕刻师,从一粒粮到一滴酒,用五年时光,经历1258道工序。」一位制陶师说他手中的定瓷杯具:「心若清明,树树皆菩提,念念是禅心。」

定瓷杯
定瓷杯

陈年在微博里为新季推广T恤里,不再像当初「一件衬衣」那样那样强调质地、做工,而是把穆旦的诗句印在T恤上,那一句「你给我们丰富和丰富的痛苦」总能戳中文艺青年中的一小撮柔软的内心。

前新东方英语老师罗永浩,则成功地锤子科技的每一次发布会开成了段子大会,而他为锤子手机创作的文案甚至也在自问:「为什么T1的软硬件屡获国内外大奖,并且MTBF成绩称霸的情况下,我们还是在贩卖情怀和理想主义,而不是贩卖产品?」

这些文字背后,匠人们的故事都有一个共性,他们都不直接谈展示的商品,他们谈的是环境、背景、意义,后面隐含的是文化,但凡快速富裕人群和国度都有一个规律,都会颇为看重文化和精神气质,避免被人嘲弄为暴发户。

再次,消费者主力变轻。

凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示,中国有一半高端化妆品被九零女性后买走了。在奢侈彩妆品牌领域,她们贡献了53%的销售额。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数,明显高于在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数。

据国家统计局数据显示,2015年全国90后人口总量达2.11亿,占全国总人口的15.5%,他们将成为未来十到二十年当之无愧的消费主力军。

相比更在意性价比的上一代人,90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。

RET睿意德的研究报告显示,90后消费者不爱LOGO突出、喜好小众品牌,信奉「撞衫比撞车更可怕」。特别看重自我价值,不论是品牌还是业态抑或体验活动,若能带来他们对于自我族群的认同感,他们愿意为此花费大量时间与金钱。

最后,消费心态变轻。

生活在经济发达省份的消费者面临巨大的买房压力,由于不能从房子等大件资产中获取的安全感与满足感,转而倾向于消费具有较强精神属性的商品或服务,以此增进幸福感。

这与日本在上世纪 90 年代经济危机时情况十分相似,生活在大都市的日本人每天面临高负荷的工作和巨大的经济压力,普遍出现焦虑、抑郁、厌倦等负面心理,很多「治愈系」的动漫影视作品、小把件正是在这个时候大量出现。

今天,很多人习惯性地用极简、禅意、无意识、甚至性冷淡去定义日式设计,往往忽略了这背后所蕴含的日本文化的深层结构:日本审美意识是由神道教和佛教(尤其是禅宗)混合而成的。神道教对自然的膜拜,对自然景观的尊敬,是日本审美的基调。

神道教和佛教的文化底色,恰好能够提供拯救现代社会繁重、复杂、苦闷的大众情绪。中日文化有着同源的部分,因此,带着中国文化基因的一件体恤、一盏茶杯和一幅山水画,往往有着不可言说的治愈效果。

03 轻革命的底层逻辑

尼采说过,「美好之物是轻盈的,一切的神圣皆以灵巧之足奔跑。」

从云计算到生物科技,从纳米材料到微型机器人,从对瘦的狂热追求到轻断食,从高山滑雪到网络冲浪,各式各样的新事物在推动「轻」的历程。从美国到中国,正在发生的轻革命,既是经济发展阶段在消费、心理和社会潮流的投射,更是一代又一代人划出的文化年轮。

如果说生命的意义在于成为你自己,消费的意义则在于找到界定自己的工具。消费的本质和核心依然是人,从婴儿潮一代、垮掉一代、网络一代,一代人有一代人的自我认同和价值取向,正是他们塑造了一波又波的消费浪潮。

今天,与过去绝大多数人追求消费与国际接轨不同,90后之所以有对大牌说不的底气,很大程度上是因为,这一代人从出生到成年,正好经历了中国经济的起飞鼎盛时期,历史上还没有哪个国家有过如此漫长的超高速发展经历。

90年后和80后、70后都看到了中国企业和中国品牌的崛起:海尔收购全球百电巨头三洋、从iPhone到戴尔等电子产品背后「中国制造」的标签。中国企业开始买下曾经的标杆公司时,中国文化也开始向往投射实力:不久前,美国最大的在线视频网站买下国产网剧「白夜追踪」的版权,就连美国前总统奥巴马也是《三体》的铁粉。

三体
三体

日本、韩国的历史也证明了这一一条共同规律:经济崛起之后必然是文化自信的崛起。中国人开始在日常经济中试图展示更多的中国元素,审美取向也开始从一味追随欧风美雨转向本民族的历史。

从生产者到消费者,掀起一股文化复兴浪潮,因此也不难理解最近几年,古典文化以轻盈的姿态在中国大地上的复兴:儿童课外艺术教育不再为西洋乐器主导,古琴古筝开始流行;地产商开发的高端楼盘,也不再去千里迢迢地附会欧洲和美国异国风情。

在崇尚欧风美雨数十年后,另一部回归古典文化的大剧正徐徐拉开大幕。

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打造持久竞争力品牌的五个策略性思维 https://www.glenlau.cn/brand-building.html https://www.glenlau.cn/brand-building.html#respond Wed, 28 Mar 2018 07:05:37 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=690 营销策划

我们在做策划时,对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等,有要一个充分的了解以及正确的认识。只有这样,才能做出符合自己产品的策划方案或活动,从而提高活动的成功率。

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营销策划

一些营销人员在做产品品牌策划时,甚至对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等,都没有一个充分的了解以及正确的认识。如果连这些都没有搞明白,这就直接导致了你无论是做促销活动,还是品牌策划,效果就不会很显著。

今天我们就讨论下在做活动前,首先应该要对产品做个全面的了解。

无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚的了解以下五个方面:

1,产品属性
2,品牌认知
3,竞争态势
4,目标路径
5,消费需求

一、了解你的产品属性

举个栗子:前几天,在我的朋友圈子里,有人问一家五金货架,想要激活很久没有下单的客户,准备做促销活动,并通过低价拉拢下单,然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。

五金货架提升销量
五金货架提升销量

那么,五金货架这种产品,用降价促销能够达到提升销售量的效果吗?当然是不能了。

这个问题的关键在哪?在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

那么,当我们分析商业营销问题时,如何分析产品的属性?主要从三个方面:

1,消费频率
2,价格高低
3,消费性质
举上面的五金货架来说,五金货架的使用者是商场,便利店。对于他们来说,五金货架是属于低频,高价,工具类属性。

这就意味着,你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏,他们怎么会扔掉去买新的呢?

什么情况下他们会买?比如说,更换货架对他们的销售更有利,或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价,最好的方式就是以旧换新。

为什么呢?因为旧的不去,你新的进不去啊,无论怎么样,你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动,旧家具不腾出位置,新家具怎么卖给他们?

家具
家具

所以,我们在诊断自己产品的营销问题时,你要明白自己的产品属性是什么?

如果是低价重复消费型产品(比如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。

如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大范围的广告曝光,也不会显著的提升销量。

如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之,根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知?

我们在做广告宣传策划的时候,要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说,人们从初次接触到购买,会有不同的认知阶段,陌生-了解-理解-熟悉-购买,这几个阶段。

如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书,里面讲的是实体店的广告策略,书中这样解释“广告”的定义和目的:

一般来说,顾客只会采取两种行动:从“熟悉的店铺”里购买商品,或是购买“熟悉的商品”,而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

因此,卖方只需要使用“广告”,广泛宣传自己的店铺和商品,使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。

但是,大家最好弄清楚,“广告”这个东西,除去极个别的例子,基本上是不会一次就有效果的,这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中,第一次看见某广告,马上就想“我要去这家店,我要买这件商品”,这样的例子不多吧。

脑白金广告
脑白金广告

也就是说,仅仅通过一次广告,对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”,也不能成为“熟悉的商品”,根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果,但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说,不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外,当消费者理解并且熟悉了你的商品之后,你也不是无忧无虑了,他可能会多放对比,因为市场上能够解决你问题的不知一个,这个时候,你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者,你买我的理由是是什么,为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告,黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事,其他的瓜子二手车,优信二手车还是跟初期的广告一样,没啥变化。

人人车广告
人人车广告

所以,在诊断自己营销的时候,你要清楚,你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知,你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手,而是要着眼于消费者,也就是非竞争理论,当然,我个人是不认可的,我觉得是理想化了的,竞争是真实存在的。

那么,我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢?

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击,然后针对性的提出差异化策略。

那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?

差异化优势
差异化优势

主要考虑的核心有两点:

1,你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗?很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,高过于本身价值,还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。

2,你的差异化策略是别的品牌难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。

比如,小米手机选择的全面屏的差异化策略,这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本(当然价格变高了,但是也更超值)。

同时,小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间,小米就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。

前段时间,有人咨询我关于“带锁的五常大米”,因为市场上真正的五常大米很少,大多数都是掺了假的,于是就有了“带锁的五常大米”。

但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败,原因在于:

1,价格高的离谱,比一般高端大米还要高十倍,并且使用成本很高,买回去打开锁,还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。

2,即使这种产品能够成功,也没有任何跟进成本,因为你的竞争对手也可以采取这样的策略,没有竞争壁垒可言。

那么,这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效?除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么,带锁的五常大米这个策略才有效。

因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:

对于消费者而言,是否带来了某种价值。

对于竞争对手而言,是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题:

假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。

思考三分钟,你会怎么做?怎么思考?

目标增长
目标增长

目标:销售收入增长18%

可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价…等其他。

从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?

一种可能的思考方法是:收入=价格*销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促进手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?

显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量*转化率*客单价

于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么,哪一个才是最优的呢?

这就要进行环境分析,即这个快餐店的“商圈”分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决…等等。

地图商圈
地图商圈

假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下,显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径,还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求?

最后就是需求了,为什么我把消费者的需求放在最后讲,因为它是最重要的,但也往往被人忽视掉。

我们知道营销就是找到受众,满足需求,获取回报。因此,任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

那么,为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢?原因其实也很简单,需求太空、不可捉摸,让然抓不住头脑。

其实,老湿我经常用一个模型来思考消费者的需求,那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论:

马斯洛需求
马斯洛需求

1,生理需求

简单点为了生存而产生的需求,比如吃饭,睡觉……等

比如街边摊,沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已,那么你的价值肯定是低的,价格的制定肯定也是低的。

2,安全需求

一旦满足了生存需求,我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「经济安全」等。

比如说肯德基就是安全需求这一层次。

3,爱与归属需求(社交需求)

即「想要得到关注」「想要与他人分享」,此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如你是开实体店的,商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」,让顾客与友人愉快交谈,当然也能够让他们在有人面前装逼。

4,尊重需求

即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求,商家的行为必须给予客户认可,让他们感到自己是有价值的,这就必须对客户有所了解。

5,自我实现需求

即「成就理想的自己」,是人类所拥有的最高等级的需求,是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看,你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚也越高。

那么,你的产品满足了哪一层呢?

老湿我今天主要讲讲社交需求,大家要记住的一点是,你的产品绝不仅仅是提供消费的功能,如果能够与人的社交需求扯上关系,那么,就更具传播性与粘性。

“社交”包含两个:

  • 1,提供真实的人际社交机会
  • 2,提供给人谈资的社交货币

先来讲讲人际社交,我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子:

他的朋友在西安开了个muiss酒吧,但竞争太激烈,生意不好,我告诉他,酒吧里谁买单最多,就服务谁。

他说是男生买单最多,所以大湿兄告诉他,你需要做一个降低男生搭讪成本的动作,后来搞了一个主题推广”和陌生人说”来””。

大湿兄的意思就是,人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里,那么,你就要更好的满足这个需求,主动提供这样的搭讪活动,设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求,那么想想看,你可以采取什么样的策略,让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币,其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享:

王大哥把一个地理位置差,日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档,其核心是打造一款自带传播属性的产品(见下图)。

海鲜爆款
海鲜爆款

不走低价路线,走高端路线,打造一款588元的海鲜爆款,这样的产品你在传统的大排档根本看不到,这也就能够成为人们闲谈的资本,迅速传遍整个城市,每个人都想要来试吃品尝一下。

最后,做一个总结,如果你想策划一些有效的活动,或者打造自己的品牌,你必须明白以下几点:

  • 1,产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等
  • 2,品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础
  • 3,竞争态势——清楚竞争对手的优势,以及优势中固有的弱点
  • 4,目标路径——正确认识到实现目标的思考路径
  • 5,消费需求——满足消费者多层次的需求

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一言不合就降价,如何做好产品促销? https://www.glenlau.cn/product-promotion.html https://www.glenlau.cn/product-promotion.html#comments Wed, 28 Mar 2018 01:20:25 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=861 双11大促销

促销是一把锋芒毕露的双刃剑,持刀者威风凌厉大有收割一大批用户的同时让竞争对手心惊胆寒的姿态,利用好了促销这把大杀器,将让你的产品销量倍增,用不好,可能会对产品的后期的销售产生很大负面的影响。

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双11大促销

做产品促销是否经常会遇到这三种情况:

“产品销量上不来?促销!”

“用户好像没兴趣?促销!”

“竞争对手压着我们打?促销!”

促销好像一把锋芒毕露的双刃剑,持刀者威风凌厉大有收割一大批用户的同时让竞争对手心惊胆寒的姿态。但是,杀器虽利,用得不好也会自伤残废,想必不少人都遇到过这种情况。

比如,促销之后不搞促销用户就跑了,或者是用户对促销是越来越疲惫了,亦是,促销压根一点效能都没有,还是一如既往的平淡,这是怎么回事?

要想利用好促销这把大杀器,首先要明白以下这三个问题,而这,也对你将来利用这把杀器的时候游刃有余:

  • 1.促销要解决的问题
  • 2.不同产品的促销方式
  • 3.减少促销的副作用

促销要解决的问题

促销绝对不是一锅端的解决方案,要想有效的使用促销,首先要想明白的第一个问题就是你要解决什么样的问题,是动机问题还是能力问题呢?

按照福格行为模型B=MAT理论来看,一个人必须要同时满足这三点才会有所行动,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发,我姑且称之为需求三角吧。

需求三角
需求三角

比如你电话响了(触发),一看是个紧急电话(动机),赶紧拿起手机接听(能力),整个需求成立。

三角缺一需求就不成立,电话响了,但是声音太小你听不到,触发缺失。电话响了,一看是个推销电话,就不想听了,动机缺失。电话响了,是个紧急电话,但是手机掉进厕所里了,手勾不上来,行为受到阻碍,能力缺失。

那么促销解决的是哪方面的问题呢?

很明确的说,促销更多的是解决消费者的动机问题,但并不是产品本身的动机,而是消费者占便宜的心理动机。

假设,双11到来了,你上淘宝逛了一圈,看见某件衣服的折扣力度很大,原价500元,折后只要200元,款式整体看起来还不错,事不宜迟先下手为强,不然等会就没合适的码数了。

折扣力度吸引了消费者的注意,提升了消费者的购买能力,那么动机呢?是来自于消费者占便宜的喜爱心理,觉得这买卖划算是一种收益的心态,然后买回来放进衣柜里就没再动过的情况比比皆是。

那为什么说促销解决不了产品本身的动机问题呢?

假设一名单身狗,在淘宝上看见一款女性内衣打的折扣非常大,他会心动吗?我想不会,因为对物品本身没兴趣,再大的折扣也没用。(解决购买能力也没用)

换句话说,促销激活的是消费者的收益动机,物品本身对消费者存在一定的价值,与预期价格相比,此次只需付很少的成本就能收获同样的利益,这种占便宜心理,是人类天生就追求的喜爱动机。

也就是说,如果消费者对产品没动机的话,那么需要解决的应该是产品本身的问题,而不是用促销来解决一切的问题,明白这一点,就不会发生一些没有必要的错误。

OK,既然知道了促销激活的是收益动机,那么在什么样的场景下需要用到促销呢?一般来说以下4种场景更适合使用促销手段:

促销的四种场景
促销的四种场景

比如,高频次的产品,需要进行价格锚定,给用户制造错觉的场景(如超市),或者需要用户进行初次尝试上钩的(打车、外卖)。而低频次场景则需要提升每次交易效能的(房子),或者用户终生价值高的用户(信用卡)。

而这些产品类型使用的促销方式又不一样,有些适合少促销、有些则适合连续促销,具体如何使用下面继续分析。

不同产品的促销方式

不同的场景使用的促销方式不一样,前提是明白要解决哪方面的挑战,然后使用促销有效的解决问题,这才是促销正确的打开方式。

具体哪些场景适合使用哪种促销方式呢?为此,我把产品使用的促销方式分为2×2矩阵对应上面4种场景:

促销方式
促销方式

价格锚定:左上角高频次中的超市、电商则适合连续促销方式,主要原因是消费者较高频次光顾,商家则可以利用价格锚定效应来给其他商品引流。

比如,有些超市就会利用一些日用品来进行价格锚定,把价格压得很低、或者每日低价以及各种折扣方式,由于消费者购买此类产品频次较高,对此类产品的价格也比较敏感,这些日用品的价格就像锚一样作为参考点,用户会觉得日用品这么便宜,其他产品应该也是如此的印象,在购买日用品的时候也会带动其他产品销量。

吸引用户初次尝试:右上角高频中的外卖、打车以及高频社区服务,此类产品往往是新型的商业模式,需要用户来进行初次尝鲜,而促销则可以有效减少用户试错成本,吸引用户尝试。

那为什么不能连续促销呢?

如果连续烧钱促销来培养用户使用习惯的话,解决的根本都不是产品动机问题,连续促销都是收益心理带来的外部奖励驱动,当有一天停止了烧钱,用户的反应反而会更加激烈。

比如,有个小孩看你不顺眼,出于内部驱动去砸你家玻璃,然后你看到了,跟他说你每天来砸一次,我给你50块,小孩答应了。然后每天屁颠屁颠的跑去砸你家的玻璃,又领你的钱,突然有一天你不给了,他会觉得,你为什么不给了!不给我就不砸你家玻璃了,这就是典型的外部奖励破坏内部驱动的情况。

打车、外卖等软件产品由于解决方案比原有的路边打车、电话外卖等更加高效,本来就存在一定的需求用户,使用单次促销的方式则可以由外部奖励吸引到转换为内部驱动的状态。

而如果使用连续促销的方式会破坏内部驱动(更加高效)转换到外部奖励驱动(占便宜),当停止促销之后,会引来更多的不满以及批评。而且吸引来的也多是虚假用户,此类用户也有出行的目的,但是解决方案更多是地铁、公交等其他更加经济的方式、并对交通预算有一定的心理账户效应。

比如每天的交通预算是20快,今天打车平台促销,来回也是20元足够了,当然不用再挤地铁公交了,选择相同的成本但是服务更好的打车软件了。但是,只要促销活动停止了,打车来回需要50块,他就会选择回到过去的解决方案,因为心理账户决定交通预算就这么多。

所以,对于高频次需要培养用户使用习惯的产品来说,则更适合少次促销来吸引用户。

提高交易效能:左下角低频场景中的房子、车子、服装等产品类型,则适合连续促销,为什么呢?因为这类型的产品除了产品购买频率低、质量还不好评估。

购买频率低对商家的好处是,消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折,大多数人到店里选购车子、房子、服装时,发现标着“本周特价”的商品后都会感觉十分惊喜,与参考价格相比实质付出的成本低了很多,对消费者来说交易效能就会提高非常多。

比如,恒大每年都会打折,但是每年都会以广告轰炸宣布此件事情,不知情的人都会认为这次恒大是下了血本了。

恒大打折促销广告
恒大打折促销广告

用户终生价值高:右下角低频场景中的信用卡、保险、电话卡等,这些产品最大的一个特点就是用户的终身价值非常高,只要用户使用上了产品,出于惯性使然,后面更换的几率基本不大,所以此类产品刚开始使用多大的促销方式获取用户都不为过。

OK,了解促销解决的问题,以及不同场景使用的促销方式,然而,市场总归会变化的,当不想再促销的时候消费者就会有抵触心理,出现这种情况如何优雅的避免?让消费者坦然接受这种情况呢?下面继续分析。

减少促销的副作用

对于长期促销带来的副作用,如果处理不好就够企业喝上一壶了,有些企业面对这种情况甚至啥都没干,就选择一刀切来斩断促销。当然,聪明点的企业会采取提升产品质量提高感知价值尽量减少负面影响。

但是,这些做法仍然不能挽留对价格敏感度高的用户流失,消费者会觉得,“不就是找个借口涨价嘛,算了,我还是不要了!”

这种情况下,依赖促销带来的外部刺激不仅容易让消费者上瘾,继续促销下去效果也会慢慢呈现递减规律,除非企业不断加大促销力度,但是这样最后品牌也是惨不忍睹啊。

那该怎么办?

很简单,从连续促销的外部奖励刺激转换为内部刺激,在过程中让消费者投入点滴,慢慢增加投入,就算最后促销停止了,消费者也不会改变对产品的态度

比如,有些知识培训产品,在刚开始连续5折促销销售,但是,当你花时间和精力慢慢投入学习之后,后面可能就是原价销售了。

这时候你还学不学?学!因为在此过程中你花了时间精力投入其中并得到了积极的反馈,你会改变自己的态度,“我学习不是因为它便宜,是因为产品够好,对我很有用,知识是无价的。”

这时候,从外部刺激转换为内部刺激的投入会让消费者赋予产品更高的价值,也更容易保持跟过去的行为一致性,而不再那么容易流失掉。

在要求用户投入的过程中,付出的可以是时间、储存的资料、关系、技能、信誉等,这些都是在用户享受了折扣收益后,再要求点滴投入慢慢积少成多,因为这个时候消费者一般都会很乐意投入作为对企业的回报。

曾经斯坦福一项实验中,两组人员被要求用电脑回答一系列问题,第一组电脑在第一组成员回答问题时发挥了很大的作用,而第二组的电脑程序被改,提供的答案很模糊,对小组成员几乎没什么帮助,然后人机互换角色,电脑在被试者的帮助下回答问题。

最后研究发现,得到电脑有益帮助的第一组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。结果表明,报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征,也是人机交互过程中的一个特征,自古以来人类从进化过程中慢慢形成了对回报恩情的行为倾向,因为这增强了人类物种的生存能力。

结语

促销这门杀器,任何企业都拥有,但是用得好的却没几个,最差劲的就是亲手利用促销这把杀器埋葬了自己的企业,而要想掌握这门剑法的诀窍不如从这三点开始思考吧:

  • 促销要解决的问题
  • 不同产品的促销方式
  • 减少促销的副作用

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合格的电商运营必做的几件事 https://www.glenlau.cn/dian-shang-yun-ying-bi-zuo-de-ji-jian-shi.html https://www.glenlau.cn/dian-shang-yun-ying-bi-zuo-de-ji-jian-shi.html#respond Tue, 14 Nov 2017 06:03:49 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=812 电商运营

随着电子商务的发展,网购越来越受到人们的青睐,对传统商业的冲击非常的大,同时也造就一批新的职业和影响了一些行业。像电商运营,物流行业。要想做好电子商务,就少不了一个好的运营来做掌舵,接下来我们一起讨论下作为一名合格的运营每天应该做那些事?

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电商运营

  什么是电商运营? 运营不是一个人,也不是一个部门,简单来讲,运营一个运筹帷幄的统筹支配系统。就像一台计算机的CPU,就像一个人的大脑。电商运营者在古时候就是军师,军师制定军事战略、布局战术。

  随着电商行业竞争越来越激烈,电商的平台销量虽然持续增长,但是趋势已经在放缓。要想成为一个优秀的电商运营者,除了要在电商产品体验上下功夫以外,还需要做好电商运营。电商运营早已经不是劳动密集型行业了,在残酷的竞争环境中更需要的是精兵强将。那么一名合格的电商运营,每天必做的工作内容有哪些?

数据查看

查看数据包括的范围很广,包括主图数据、详情数据、产品数据、客户数据、市场数据、推广数据、seo数据等等。而作为运营,对于这些数据不仅要明确其确切含义,更要明确这些数据的应用意义。数据是店铺运营状况的科学反映,具有很重要的参考价值。
  
运营要汇总观察数据,并根据数据得出结论,为下一步的优化解决方案提供支持。比如,店铺流量上升和下滑,如果我们不去分析原因,那以后就不能避免再犯类似的错误,更不能提升我们的运营能力。

店铺诊断

店铺诊断诊断店铺的范围也比较广,包括访客走势、产品销量、营销策略、推广效果、活动绩效等。不仅需要我们具备数据分析能力,更重要的是要有明确的思路,我们要学会从一些蛛丝马迹洞悉店铺问题。
  
比如发现店铺的某一项动态评分无故降低,你会简单的认为仅仅是这一项出了问题吗?你要知道,买家评分是很盲目的,如果他的购物体验不佳,就会出现某一项较低的评分。所以,我们要全面分析问题,弄清楚降低的真正原因在哪里。

店铺诊断
店铺诊断
产品布局

产品是定期上新还是一次性布局好?产品是全店推广还是重点打造?产品是各自为战还是合纵联合?产品定价是越低越好还是走高端路线?这些都是运营需要认真思考的问题。
  
定期上新需要有很好的供应链,一次性布局产品是小卖家的做法,当然后续选款并重点打造才是真正的考验。一旦出现了热卖款,就要集中店铺所有资源来进行推广,还考虑做关联搭配来带动其他产品,只有这样店铺才能持续增长。至于定价,要先从人群定位开始。不同的人群对价格定位有不同的感受,只有做好人群定位,才可以做好定价。

供应链流程
供应链流程
推广营销

  推广营销营销推广不仅仅是推广的能力,合格的运营虽然不必精通具体操作方法,但对于思路和原理上的原理还是要懂得,并且要把中心放在店铺整体的运营走向。比如,运营可以不会开直通车,但必须懂得直通车的基本原理和推广模式。只有这样才能指导美工和推广部门进行更高效的协作。
  
营销策略是店铺成长的动力。比如上新优惠、节日打折、清仓处理、活动促销、满减包邮、包裹营销等等,都是运营人员熟练掌握的技能。所有这些策略的制定者及把控者肯定是运营,并且需要做好营销计划实时之后的效果评估汇总,以备后续营销策略的策划开展。

用户定位
用户定位
定位受众

  定位受众产品受众定位做不好,投入越多,店铺死的越快。同是连衣裙,为什么有的卖几十,有的却可以卖到上千元。非常简单,面对的受众不同,消费能力自然就不同。你的店铺面对的是全国的消费者,人群体量大了,对应的人群分级也就多了起来。而且如今的个性化时代,如果店铺或产品人群定位不准确,那意味着淘宝所给的流量也不会精准,转化率必然会非常差。

买买买
买买买

  虽然电商界一片红海,但是随着竞争愈加的激烈。一个综合素质全面的运营人员正是电商行业最缺的,针对上文所写的内容,作为电商运营人员,你是合格的吗?

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分析下你是如何入了[王者荣耀]的“坑” 又让你沉迷上瘾的 https://www.glenlau.cn/wang-zhe-rong-yao-chen-mi.html https://www.glenlau.cn/wang-zhe-rong-yao-chen-mi.html#respond Fri, 13 Oct 2017 04:17:38 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=766 王者荣耀

时下说到“王者荣耀”我想10个至少有8个人知道,其中至少有3到5个人玩过,可能还有两个入坑很深了。这篇文章就是从心理角度去分析为什么“王者荣耀”会那么火,而且让你欲摆不能,卸了再安装,把休息和学习的时间全占有了。

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王者荣耀

文章开篇我们先来先来看一组数据:

《王者荣耀》目前已吸引5000万的日活用户,注册用户突破2亿,有媒体预测王者荣耀日活用户或将高达7000万。随着游戏的火爆,玩家却在游戏中发现,“小学生”玩家已经入侵这款MOBA手游。

据统计,传统电竞游戏主力人群为21-30岁,而腾讯浏览指数却指出,《王者荣耀》这款MOBA游戏的主力人群却推前到了11-20岁(53%)。

有没有发现,周围的朋友、同事,不管以前是否玩游戏的,都被一款游戏——王者荣耀所吸引。

也许是在地铁上、也许是在午饭时间的小餐馆里,你都会看到有人拿着手机,手机里时不时发出“Double kill”的声音。

王者荣耀-曹操
王者荣耀-曹操

甚至,公司里经常玩王者荣耀的同事们还会组建一个王者荣耀开黑群。

你知道鹿晗在玩王者荣耀,《奇葩说》里选手甚至把王者荣耀作为辩论的例子,不知不觉,王者荣耀已经成为了全民游戏。

奇葩说 辩论 王者荣耀
奇葩说 辩论 王者荣耀

如果你恰好也在玩王者荣耀,或许会发现这款游戏真的会让人上瘾,以前下班回家追剧看书,现在一回家就开始开黑组队玩游戏,本来是想让工作了一天的自己放松一下,结果一不小心打到了凌晨2、3点……

虽然玩游戏的时候很开心,但是它似乎已经开始影响到你的正常生活了。想在休息时间里好好看看书提升自己,结果时间全部贡献给了王者荣耀,明明想要早点睡个美容觉,结果总是熬夜到2、3点。

或许你卸载过很多次王者荣耀,却又在下班回家的时候重新下载到手机上。

为什么王者荣耀这么火,男女老少都在玩?王者荣耀是如何一步步让人上瘾的呢?

 — 01 —  捆绑社交

“游戏中他为你打个蓝,不亚于一次烛光晚餐。”

王者荣耀最成功的一点,也是其他游戏无法做到的一点就是,它把社交属性发挥到极致。人们除了在游戏里面推塔杀人头,还可以顺便完成联络感情、撩妹等功能。

本来和同事在公司并没有太多的接触,结果偶然间发现对方也在玩王者荣耀,结果几局玩下来,发现两人之间的关系变得亲近了。

毕业后,或许你很少和大学的室友、朋友联系,但是发现对方也在玩王者荣耀以后,你们c常常几个人一起组队开黑,以前一个月在微信上都不一定说话,结果现在天天语音组队开黑,颇有种“三缺一,就差你了”的即视感。

以前你和男朋友在一起常常各做各的,他看小说你追剧,而如今,王者荣耀成为你们共同的活动,你会发现,和男朋友在一起的时间变多了,而且在游戏中,他帮你打个蓝,为了掩护你送了个人头的浪漫不亚于现实生活中的烛光晚餐和鲜花

王者荣耀中的蓝buff
王者荣耀中的蓝buff

你可以在游戏中拜师收徒,也可以在游戏中和别人建立情侣、闺蜜、好基友、死党等关系。

你只需要用手一点,便可以卸载掉手机上的王者荣耀,却无法轻易将社交关系清除掉。当你好不容易下定决心把王者荣耀卸载,却发现下班一回到家,你的另一半正玩得起劲,还拿着MVP给你炫耀,而你的朋友开始发起语音聊天,用“五缺一”来诱惑你时,你说不玩是不是不合群?是不是不善解人意?于是你只好回答说:等我几分钟,我重新装一下王者荣耀。

 — 02 —  玩家容易进入“心流”状态

“从未如此专注过。”

当你在玩王者荣耀的时候,是不是觉得时间一会儿就过了?几个小时感觉起来就像几十分钟一样。而在玩王者荣耀的时候,你会发现自己的注意力前所未有的专注,不管是电视剧的剧情还是桌上的食物,都无法干扰你。

王者荣耀 - 李白
王者荣耀 – 李白

心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊将心流定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉;心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。

米哈里齐克森认为,使心流发生的活动有以下特征:

—我们倾向去从事的活动

—有清楚目标的活动。

—有立即回馈的活动。

—我们对这项活动有主控感。

—在从事活动时我们的忧虑感消失。

—主观的时间感改变–例如可以从事很长 的时间而不感觉时间的消逝。

—不断优化的障碍,我们对于所从事的活动是力所能及的,且具有一定挑战的,我们可以通过不断地练习来增加完成障碍的能力。

这不就是我们在玩王者荣耀时的表现吗?

王者荣耀 - 快守塔啊
王者荣耀 – 快守塔啊

而他认为,使人进入“心流”状态,有四个前提:

☆ 内在奖励感

在一局游戏中胜利了,我们会获得认同感和掌控感。

☆ 清晰无障碍的目标

在玩王者荣耀的时候,我们的目标就是和队友一起推掉对方的水晶。努力打小兵、打野怪就能赚金币,赚了金币就能买装备,买了装备就能提升攻击和防御能力……目标明确。

而长期的目标就是打排位升级,王者荣耀设置了不同的段位:倔强青铜、秩序白银、黄金、铂金、永恒钻石、最强王者,而每一个段位又有:1-5的等级划分,每个等级有五颗星,赢得一次排位赛就能获得一颗星。

☆ 即时反馈结果

当你打完一局后,你可以清楚看到自己和他人的评分,和对团队的贡献。如果你助攻最大,可以获得最佳助攻的荣耀,如果你在团队中连续杀掉7个人,则会活的超神的称号。如果你在一局中输出、贡献最多,则能拿到mvp。

☆ 平衡的技能水平和挑战

很多人都习惯在对战模式中练英雄,每买了一个新英雄时,我们往往会在最初被虐得很惨,然而在一局局练习中,我们逐渐了解新英雄的技能,杀人头越来越多,享受到了逆袭的快感。

王者荣耀 - 王昭君
王者荣耀 – 王昭君

王者荣耀的游戏机制设置,能够让玩家很快进入“心流”状态,从而忘记时间的存在,不觉得疲惫,反而越打越兴奋,一玩就是好几个小时……

 — 03 —  契可尼效应

“系统会为你匹配坑队友,增加你升级难度。”

玩过蚂蚁森林的人应该都有这样的体验,刚开始的时候,兴致满满,每天一大早起床就开始收集能量、偷朋友的能量,为了能够栽成一棵树,然而一旦栽成一棵树之后,便失去了兴趣,隔三差五才想起去收一收能量,不管是使用频率还是兴致都在第一棵树栽种完成后降低了。

你能够清楚地记得一个月前看过的那部悲剧结尾的电影,却早已忘记那部happy ending的电视剧。

蔡格尼克记忆效应是一种记忆效应,指人们对于尚未处理完的事情,比已处理完成的事情印象更加深刻。

当我们在打王者荣耀排位赛的时候,处在青铜段位的玩家希望自己升到白银段位,白银的希望能够升到黄金,然而,一到关键赛局的时候(还赢一场比赛就能够升段时),系统就会为你匹配胜率极低的坑队友,所以你会发现,打了一个晚上,段位还在原地踏步。

王者荣耀 - 鲁班七号
王者荣耀 – 鲁班七号

这样玩家不会很快升级到最高段位——最强王者,系统会增加你升级的难度,即为你匹配坑队友 ,当你玩了一个晚上发现,自己还停留在原来的段位时,只能在明天、后天继续前一天未完成的目标。

在王者荣耀中溺水的往往是段位还没有达到最强王者的玩家,而那些已经升至最高的玩家,就像已经成功栽种一棵树的蚂蚁森林一样,早已经上岸了。

 — 04 —  个别人物法则

《王者荣耀》是如何引爆全国的的?

你为什么会开始玩王者荣耀?

大多数人应该都是受到朋友的推荐、或者看到自己喜欢的明星在玩王者荣耀、也有可能是在关注的公众号中看到了对王者荣耀的讨论,于是出于好奇,你下载了王者荣耀。

王者荣耀 - 诸葛亮
王者荣耀 – 诸葛亮

《引爆点》中曾提到过引起流行的个别人物法则,其中联系员、内行、推销员是引起流行的三种人。

而在王者荣耀的传播过程中,你的朋友、明星、公众号、微博KOL在中间都担当了一定的角色,或许你不相信广告、觉得大号都收了钱,却很难抗拒自己的好朋友向你推荐的游戏。

或许你对游戏并不感兴趣,但是当你发现自己喜欢的鹿晗也在玩王者荣耀时,爱屋及乌,也下载了一款……

鹿晗玩王者荣耀
鹿晗玩王者荣耀

在朋友、明星、KOL担当的联系员、内行、推销员的角色中,你不可避免地受影响,王者荣耀在多重曝光中,成为了全民游戏。

 — 05 —  写在最后

作为一个王者荣耀重度成瘾游戏玩家,每天到家最幸福的事就是躺在床上,开着电视剧,然后叫上朋友开黑玩王者荣耀,这种快乐而又堕落的感觉持续了半年的时间。

在这期间,卸载过5次王者荣耀,卸载的原因多种多样,一次是因为玩王者荣耀上班迟到,一次是因为周末玩王者荣耀没有交稿,还有次是因为被无缘无故举报一怒之下和王者荣耀说再见……

什么,你问我如何成功戒掉王者荣耀的?

不说了,我先去撸几把。

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运营成长的进阶与逻辑 https://www.glenlau.cn/yun-ying-de-cheng-chang.html https://www.glenlau.cn/yun-ying-de-cheng-chang.html#respond Fri, 21 Jul 2017 06:32:43 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=707

凡事预则立,不预则废;一个好的执行是由一个正确的思路决定的,思路决定行为,我们在运营工作中,需要有正确的思路。

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很多童鞋问:怎么才能把运营工作做好呢?针对不同的行业,不同性格的童鞋,提供了些建议,说多了,发现做好运营工作其实有很大的共性。我把这些共性整理出来,有三块内容:思路篇、执行篇和配合篇。

产品运营产品运营

一个运营同学,把这几点掌握基本上就可以做到80分以上了。本文就思路篇,拆开来讲,希望能给到运营同学一些启发。

运营的思路运营要有好的思路

常听说“三思而后行”,一个好的执行是由一个正确的思路决定的,思路决定行为,我们在运营工作中,要有以下几种正确的思路。

  • 运营进阶思路。
  • 做事的逻辑思维。
  • 产品周期。
  • 面对新老问题时的思路。
  • 对比和第一性原理。
  • 主动与被动。

上述是运营工作中最常见的几种思路和认知,具体的我们继续来分析。

运营进阶思路

一些做运营的同学,经常一上来就问我,运营的待遇怎么样,听说很多都月薪过万,我怎么才能做到,或者为什么我做了好几年运营了,感觉还是老样子,没有怎么成长。这就是很多运营同学不清楚运营的进阶路线,才会产生的疑惑。

就好比一个人的人生阶段一样,我们都知道婴儿刚出生后是哺乳期,三四岁了要上幼儿园,二十多岁了要工作赚钱养家,三四十岁了要知天命,再往上了就颐养天年了。这是一个人生命的正常轨迹,因为都有案例可鉴,我们都知道这个规律,也不会过于着急,不会想着十来岁的时候出来工作赚钱,是还没到那个时候。

运营的进阶运营的进阶

运营的成长也是如此,一个牛掰的运营成长时间是3~5年,也是分几个阶段的。第一个阶段:哺乳期。即刚刚进入运营门槛,连最基本的术语都不懂的小白运营。这个阶段,运营的任务就是精通一个板块。比如做数据分析的,要精通数据分析这个板块。这个阶段在半年~一年左右,不要说我三个月就完全通透了,那只是井底之蛙的一种见解。

知识远比我们想象的要有深度,我有个同事,专门做素材优化的,就单单一个banner图的优化工作,做了两年多,对于这块工作,已经可以用造诣这个词来形容了,他所做出的banner图,数据指标随随便便秒杀掉普通运营,这就是积累形成的认知。

当用一年时间精通某个板块时,就可以申请去做其他的板块了,这就开启了运营的第二个阶段,成长期。运营工作是根据板块来的,数据、活动、用户、自媒体等。运营的前两三年就是一个扎好马步,练基本功的阶段。要疯狂的吸收各种知识,因为运营是一个很杂乱的工作,事无巨细,要统统的吸收进来,形成自己的知识体系。在以后的工作中,才能随意的抓起脑子的知识,不至于遇到问题时一脸懵逼,不知所措。

我在做游戏运营的时候,第一份运营工作,也是按照这种思路,把产品的如何分析数据优化产品全都精通后,开始了扩大知识面,接触了用户运营、活动运营,两年时间左右,在运营的基础工作上,我可以拍着胸脯说:在基础工作这块,我已经成为专家级的了。那时,无论游戏内出现了什么问题,BUG、流失、付费减少等等,我都可以轻松的想出解决方案,靠的就是那两年的积累。

当基础知识积累到一定程度时,迎接你的是什么呢?就是很多运营梦寐以求的升职加薪。这就到了运营的第三个阶段,进阶期。通过前两三年的积累,领导的认可,基本上就可以升职为主管甚至经理了。当负责人所做的工作,想的事情又是另外一个层面的了,正是活到老,学到老,到这个阶段,其实很多初级的运营已经完成了人生的一个小小的目标。

做事的逻辑

程咬金靠三板斧打遍天下,那运营靠什么打遍天下呢?就是这个做事的逻辑。这是我人生中学到的最为重要的一个技能,这里无私的给大家奉献出来。做事的逻辑就是:目的、目标、策略、计划、执行、总结和优化。此处请默念三遍,加强记忆。

做事的逻辑做事的逻辑

上面这个逻辑就好比乘法口诀,是做事的根本,任何事情,小到一个活动,大到一个方案都可以运用此逻辑做事。做事前要先清楚做这件事的目的是什么,然后确定目标,即预期的完成量是多少。确定好这些后,就可以想策略了,通过什么样的方式来实现那个目标。一旦确认好的策略,就开始制定计划,进行工作的分工。

前面想的成分偏多,也是最重要的一部分,然而很多公司却忽略了这一点,搞的累死累死没有什么有效产出。真是不知道什么叫磨刀不误砍柴工,还没磨好就开搞了,结果事倍功半。像我在做“老虎讲运营”这个公众号时,前期关于定位就思考了一个月。

执行是最耗时的,也是能看到苦劳的时候,我们经常听到有人自嘲没有功劳也有苦劳,指的就是在执行阶段很拼命的人。执行完后,又开始进入了思考的分析阶段,总结和优化都是运营的工作,有没有发现,运营的工作是这样一个曲线,先思考后做,做完后在思考,确定优化方向后,继续循环上面那个逻辑。

详细的内容,我在来拆分下。

一、目的:

我们在做任何事情,都会有个目的在里面。运营做的数据分析、版本更新、活动上线无一不是。就拿做活动来举例子。在上海CJ期间,我们承包了一个展位,除了基础的宣传物料外,领导让做个活动来活跃下气氛。这个任务就落在了运营的头上,运营就要想了,我们做活动的目的是什么呢?让领导开心?收获渠道信息?增加品牌曝光?还是其他什么?不同的目的,是会用不同的活动形式去实现。

假如活动目的是让领导开心,那么就要营造出高大上,大手笔的感觉,最重要的是突出领导在活动中的价值,给人一种在领导英明的指导下,我们做出了一个史无前例的热门活动。别笑,真的会有这种事情发生的,曾经有广告公司,就专门在甲方领导经常出没的地方增加曝光,给他一种满世界都是自己广告的假象。

二、目标:

不要以为目标很好确定,定目标是十分考验个人能力水准的。我们在做事过程中,经常会有这样的冲突,老板定的目标远远超出实际能完成的目标,那么目标要如何定呢?一个讨巧的做法是定2个目标,一个是预期目标,另外一个是冲刺目标。既保证了自己能够达成,不至于灰心,同时又给了老板一个台阶。诶,寄人篱下总要低头,职场哲学,也是一门学问。

做运营要有目标做运营要有目标

继续上面那个活动案例,假设活动目的确定了是获得渠道信息,那么就会有一个获得多少条渠道信息这样目标产生。我们当时定的是50条,为什么这样订呢?我当时算了下,租用展位和物料整体支持大概是10万块人民币,以往和渠道合作,平均一个渠道能带来的价值是2万,那么就要找到5家以上的有效渠道,才能回本。剔除一些无用的渠道,50条渠道信息,是在理想范围。

三、策略:

其实目的和目标都很好定,大不了拍着脑门都可以定出来。比如赚1个亿的小目标,任谁都可以轻松的定出来。但是怎么实现呢?这就是策略了。策略的制定是最伤脑的工作了,也是运营价值的核心。为什么同样做活动,别人就能赚到几万粉丝,我们只能赚到几碗粉丝?就是策略的不同。

继续上面的活动,活动的目标确定了要收集50家渠道信息,那么问题来了,如何收集呢?别人不会无缘无故的送上门来,也不会无缘无故的留下个人信息,那么怎么办呢?诱导。不光是鱼在诱饵面前会失去抵抗力,人在诱饵面前也是一样。所以我们策划了关注微信,留个人信息送抱枕的活动。那么萌萌的抱枕面前,任何渠道都没有了免疫力,即使个别不喜欢的,也会为了给家里小孩要一个,而留下个人信息。

当时我们准备了200多个抱枕,以防超出预期。实际上的确如此,3天的活动,头一天基本上就送光了,收集到了满满的几大盒名片和新增了上百渠道好友的一个微信号。收获颇丰。

四、计划和执行:

人类和其他动物相比,最厉害的地方就是会做计划。比如高铁,一个项目周期就是5年10年,如果没有计划,很难想象是怎样完成的。运营的另一个生存技巧就是会做计划,这是管理层必备技能之一。做完了计划,就可以安排人员去执行了,所以也可以这样说,运营是一个走在前面的人。在项目没有开始前,就有了全局视野。

还是上面那个活动,策略制定好了,通过送抱枕的方式来收集渠道信息。那么什么时候采购抱枕、什么时候送到展区,预期每天的发放量和备选方案是怎样的,谁在现场执行这都属于计划的内容。运营就要事前将这些信息一条一条的输出文档来,让每一个人都能看到,并按这些来执行。

五、总结和优化:

很多运营有个弊病,就是不喜欢做总结。每次新的项目上线后,或者新的版本上线后,就用一两个词来应付了事:还行,不太好。我如果听到底下人这样反馈,分分钟要辞退人的冲动。还行,是怎么个行法,数据到底是多少?不太好又是怎么个不好法,具体差多少呢?

运营在反馈时,一定是有详细的分析总结出来了个结论,在汇报结果的时候,最好是把分析的过程,总结的思路也一齐说出来。这样我们就会清楚,这个结论是否可信,这个结果离我们的预期有多少偏差,都是可以衡量出来的。

以上详细介绍了运营的成长阶段和做事的逻辑,下一篇我们在来分析下,产品周期和面对新老问题时的思路。

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产品运营与产品经理的区别在那? https://www.glenlau.cn/chan-pin-yun-ying-yu-chan-pin-jing-li.html https://www.glenlau.cn/chan-pin-yun-ying-yu-chan-pin-jing-li.html#respond Mon, 26 Jun 2017 02:09:35 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=609 产品经理&产品运营

对公司来说,职位仅仅是一个称呼,公司需要做的,是将合适的人安排到合适的岗位,同时赋予合适的职责和对应的工作要求。
这就造成,在某些公司,运营经理是运营经理,产品经理是产品经理,或者,也有两者合二为一的,叫“产品运营经理”。
对于产品和运营分开的公司来说,很简单的区分:产品是生孩子,运营是养孩子。
产品的职责,是需求分析、市场分析、竞品调研、用户调研、交互设计、原型及文档等这些“看不见”的工作,基本上,很少出现在产品第一线。基本上围绕的是“需求”。
而运营,是直接面对用户的一线作战人员,推广、渠道、营销,所做的全是围绕“用户”这个目标来做

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产品经理&产品运营

两者的职责区别

产品经理的目的:是创造有价值的产品
产品运营的目的:是让产品能有效的发挥出它应有的价值

产品经理是干嘛的 产品经理是干嘛的

两者的工作内容区别

产品经理的工作内容; 产品的经理的目的是创造有价值的产品,因此产品经理的所有工作都是围绕着:

  • 如何确定产品的价值;
  • 如何将价值有效的体现在产品中。
  • 如何保证被产品价值不减分的上线。

如何确定产品的价值

创造有价值的产品的第一步就是:寻找和确定产品的价值。
决定一个产品的价值的主要因素是行业趋势、用户诉求、公司战略。因此,如果产品经理想要做好产品价值确定这件事,就必须做好以下三件事情:

1、常常关注行业动态以及趋势,同时还需要具有敏锐的预测和前瞻能力,尽量让自己的产品能成为“风口上的猪”;
2、了解用户。通过各种用户调研、数据分析、用户访问等方式深入了解和挖掘用户诉求,要让自己的产品能真正为用户带来价值;
3、产品除了需要用户价值之外,还需要给公司带来价值。因此在我们确定一个产品价值的时候需要跟公司本来的战略结合在一起考虑,这样才能保证产品价值的完整性。

如何将价值有效的体现在产品中

当确定好产品价值之后(也就是我们俗称的产品定位和需求分析),接下来就到了规划阶段:如何将价值体有效现在产品中。
这个时候就需要产品经理将产品价值合理的分配在产品功能上。
为了让产品价值分配更合理,产品经理需要定义需求优先级,需要进行需求筛选。
为了让产品价值更高效的体现,产品经理需要对产品进行功能或者信息架构,需要研究用户体验,需要懂得一些交互技巧。

如何保证产品价值不减分上线

当定义好产品之后,产品经理需要保证产品价值加减分上线。因此在此过程产品经理需要做好以下几件事情:

1)、产品经理需要借助需求文档、产品原型等工具来向合作部门完整传递产品信息,避免产品价值的在流传中流失。但是需要说明,原型和需求文档永远只是工具,不是产品信息传递的唯一途径。
2)、为了保证产品实时上线,产品经理需要实时跟进各部门的进度,及时发现问题和解决问题。
3)、在产品上线之前做好充分的测试。

产品运营工作内容

产品运营的主要目的是:是让产品能有效的发挥出它应有的价值

因此运营需要做的事情:

  • 让产品获得用户量,将产品的价值带给更多的用户。
  • 保证用户活跃度,沉睡用户是没有多少商业价值的,若产品想要去的成功就必须要有活跃的用户。
  • 实现营收,一个好的产品不光能给用户带来价值,通知也能为公司带来价值。

结合上面的三点,我们又可以继续剖析出:

  • 运营如果想获得更多的用户量,就必须了解用户,了解产品,能合理运用各种推广渠道和技巧。结合用户、产品、渠道三个方面做运营策划、媒介宣传等。
  • 为了保证用户的活跃度,运营首先就必须要做好数据分析,了解用户个方面的数据,根据数据指定运营方案;同时根据用户使用情况及时向产品经理反馈优化建议,避免用户流失。
  • 为了让产品实现营收,产品运营需要为产品找到合理且可持续发展的商业模式。同时也需策划各种活动刺激用户的消费,增加产品的营收。

通过上文的内容,可以看产品经理的工作重心赋予产品价值,而产品运营的工作重心是如何让产品发挥出价值。

三、产品经理和产品运营之间的联系

产品经理需要根据产品运营收集到的用户需求对产品进行优化;
产品运营需要根据产品经理对产品价值的定义来制定运营方案;
产品经理与产品运营都需要深入了解用户,产品经理需要通过了解来确定产品价值,提升用户体验;产品运营需要通过了解用户来确定符合用户痛点的运营方案。

TG: 本文转自网络

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产品和营销高手们如何利用“人性”进行营销 https://www.glenlau.cn/ren-xing-ying-xiao.html https://www.glenlau.cn/ren-xing-ying-xiao.html#respond Sat, 17 Jun 2017 04:02:11 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=603 产品营销

在产品和营销领域从事一段时间,我们就能听到或感受到一种说法,那就是,“想要把产品、营销做好,必须要懂人性”。

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产品营销

从事一段时间的产品和营销后,我们经常会听到或感受到一种说法,那就是,“想要把产品、营销做好,必须要懂人性”。

比如,微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学,“把握人性”在其观点中体现得淋漓尽致。他总结到,微信的“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性,而“附近的人”、“漂流瓶”功能,满足了人的好奇心。

有人通过对国内外数百个成功的营销案例进行分析,发现这些案例均触及了11种人性欲望之一:好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。

同样,用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动,通常是因为那样会使得自己看起来漂亮帅气、聪明机智、幽默风趣,或者拼搏努力、热爱生活,或者有洞察、有爱心、有阅历。

就连历史悠久的佛教、基督教等宗教,以及知名心理学大咖们,都对人性有过深入的探索

佛教认为人有五毒心,即“贪(贪婪之心)、嗔(愤怒之心)、痴(愚痴之心)、慢(傲慢之心)、疑(猜忌之心)”。这五种心就像毒药,会妨碍我们修行。基督教则认为人有“七宗罪”,即“贪婪、色欲、贪食、妒忌、懒惰、傲慢、暴怒”。

马斯洛需求层次理论,将人类的需求从低到高分为:生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我实现需要。

那人性究竟是什么?我曾经看到过这样一段对人性颇有启发的、高度的概括。


现代社会学家认为,世界上只有一个人类,只有一种人性,这正是不同民族之间能够交流、达成理解的前提。人性中与生俱来即存在由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望,对胜利的渴望,对与自己相似的伴侣的渴望,对自己地位的关心。

可见,人性即人的本性、本能,是人天生的基本欲望。它不仅跨越国界、民族和语言,而且穿越历史,亘古不变。

人类的进化和社会的演变

既然人性这么重要,那如何做到懂人性?如何才能更加深刻地认识人性?

答案就是:要站在人类进化的角度,来思考人性。

这是因为,人性本质就是进化的伟大力量留在人类身上的烙印。

在具体介绍这个观点之前,让我们先来回顾下,人类进化和社会演变的几个关键历程。

人类进货

在图中可以看到,从爬行动物、灵长类、古猿,到直立行走的人,再到取得辉煌文明的现代社会,整个人类进化史跨越时空,绵延数亿年之久。

人类发展到如今,可谓上天入地、无所不能,毫无争议地成为这个地球的主宰。

现在,一提起“进化”,大部分人恐怕只能想到“茹毛饮血、采集狩猎”的原始人生活、劳作的画面,感觉进化与我们这些现代文明人毫不相干。

然而,事实并非如此。即使是在今天,我们还得清醒地认识到进化的力量。

首先,从时间跨度上来说,现代社会这区区几百年的时间,在人类数亿年的进化史中,仅占百万分之一,有如弹指一挥间。现代社会对人生理和基因的改变,微乎其微。

其次,虽然今天科学技术日新月异,产品推陈出新,但亿万年的进化在人类身上的烙印并没有抹去,人们的天性与亿万年前几无差异。

也就是说,即使在21世纪的今天,我们的大脑和心灵,都还以采集和狩猎的生活方式在思维。

比如,人性中的“贪婪、亲情、猎奇”,本质上都是进化的产物,且数万年来,变化甚微。

从进化看人性

贪婪

人们天生都是“贪婪、自私”的,这并没有“善恶”之分。

在食物极度匮乏的远古时代,为了生存,为了基因的传承,必须采取利己的策略。如果在那时候,你天天“学雷锋、孔融让梨、舍己为人”,早就饿死、被淘汰了。

贪吃,就是人类贪婪的表现之一。

直到今天,全世界的人们都普遍贪恋美食,尤其是难抵甜食的诱惑。究其原因,就是因为在采集时代食物供给不稳定,能提供高热量的甜食就很受欢迎。为了生存,当人们遇到挂满枝头的甜美果实,会迫不及待地狼吞虎咽,直到吃撑为止。

于是,这样“大口吃下高热量食品的直觉”就深植在我们的基因,并一代一代遗传到现在。所以,因减肥而备受煎熬的人们不要责备自己经受不了美食的诱惑,那都是“基因惹得祸”。

猎奇

人们普遍都有猎奇心理,每当看到新鲜、有趣的事情,立刻变得情绪高涨、两眼放光。而对于那些枯燥乏味、毫无亮点的东西,却丝毫提不起兴趣,甚至会被大脑本能地忽略。

这个猎奇的本性,也跟进化有关,即与人类大脑的进化有关。

要解释这个问题,我们得多铺垫些信息,先来看看人脑的结构。

美国著名的神经学专家保罗·麦克里恩认为,人类的大脑有三个部分,包括爬行动物脑、哺乳动物脑和新皮质,其分别是在爬行动物、早期哺乳动物以及灵长类哺乳动物时代先后进化而成。

其中,爬行动物脑负责身体的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本机能。它一直保持自动化处理的工作状态,7×24不间断,即使在深度睡眠中也不休息。

在爬行动物脑的操控下,人们与蛇、蜥蜴等动物,有着几乎相同的行为模式:呆板、偏执、冲动、敏感、一成不变。

而且,为了减轻大脑的负担,爬行动物脑不仅自动执行呼吸、心跳等常规任务,还会把一切“常规”的信息自动忽略掉,而不会向上传递到哺乳动物脑和新皮层,干扰它们。

你想想,要是没有这个过滤机制,你一睁眼看到的所有信息(哪怕你再熟悉不过的自家卧室、亲朋好友),大脑都要仔细处理一遍。这样时时刻刻“一惊一乍”的,你的体力肯定受不了。还没干正事,都已经“烧脑”过度了。

毋庸置疑,大脑对广告营销信息的处理,也是同样的机制。

这就是为什么说,好广告的一个最基本的要素就是要“创新、新奇”。

否则,会被爬行动物脑直接无情地忽略掉,何谈让负责更复杂的逻辑和决策的新皮层“留下印象、激发传播和促成销售转换”。

而这一点,很多广告营销人至今还没有深刻领悟到。

导致的悲剧是,起早贪黑借势营销,“每逢佳节P图忙”,辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫无创意的“端午快乐、儿童节快乐”的海报,阅读数寥寥无几,更不要提激发自传播。或者,纵使花费重金在线上线下做了大投放,也都打了水漂。

这是因为,即使这些广告在用户眼前闪过,但由于没有新意,会被爬行动物脑过滤掉,用户会觉得“丝毫没注意到”。或者,即使在电梯间、电视前强制地、认真地收看了广告,但转眼就忘记了。

最终的结果是,不懂得人性,违背进化的规律,做出来的广告没有效果。

亲情

亲情也是人性之一,是无数成功营销作品的洞察和创意的出发点。

然而,让人感到残酷和难以置信的是,亲情并无关乎“奉献和伟大”,其本质也是进化的产物。

在危机四伏、食不果腹的远古时期,如果没有家庭成员的紧密协作、互相保护而体现和进化出的亲情,那任何一个人想要生存下去,都比较难。

就连每每谈及就能让人潸然泪下的“母子深情”,亦是源于进化。

首先,人类的幼儿异常娇弱,远不及很多动物那样刚生下来就能走路、进食。其次,基于家庭分工,男子大多出外觅食打猎,而母亲则要担当照料婴儿的职责。

在这种情况下,如果母亲不够细心甚至无视、厌恶自己的幼婴,那婴儿成活的几率就极低。可见,母子亲情存在与否,直接决定了后代能否延续。

换句话更残酷的说法,那些没有母爱的母性基因,已经在进化当中被淘汰了。

从进化看行为和生理

强大的进化,还决定了很多人类今天看来习以为常的行为特征和生理特性。

比如,在人们对广告信息的感知行为当中,就有很多体现。

在平面广告当中,如果画面当中出现了人或动物的面部,更容易引发人们关注。

这是因为广告当中的其他内容,比如文字、数字和符号,是在人类进化历程中很晚的阶段才出现的。而人脑处理人像和动物等画面的能力,则已经进化了亿万年之久,那必然更加高效和娴熟。

更进一步地讲,作为进化的结果,人类理解和记忆具象事物的能力,要远超过那些抽象的信息。

苹果帝国缔造者乔布斯对此特性了如指掌,并经常在其产品发布会的演讲中成功运用。

比如,在推出iPod时,他用“将1000首歌曲装进口袋”这样直观形象的说法,来代替枯燥难懂“的存储容量和外观尺寸”等技术参数,让人印象深刻。在发布轻薄笔记本MacBook Air时,他更是现场将产品从一个大号牛皮纸信封中拿出,这样令人咋舌和惊艳的画面,非常形象地展示了新款笔记本“薄如蝉翼、轻如鸿毛”的卖点,让人难忘。

在日常生活当中,大家都能感受到,相对于静态的户外平面广告来说,我们更容易被视频广告和闪烁的霓虹灯所吸引。

这种行为特征的根源,也与进化有关。在远古时期,为了时刻提防可能在周边潜伏的猛兽,人类对眼前这看似平静的场面中,任何树叶灌木的细微异动都非常敏感。

长此以往,人类对动态变化的画面和信息就非常留意。

对此特征的一个典型应用,就是在央视天气预报的广告当中。画面正中展示天气预报,只有两侧很窄的区域用于展示广告。我看到不少品牌在展示logo和产品名称时,都加了“高光扫过”的动态效果。这个小小的细节,对于吸引用户宝贵的注意力至关重要。

除此之外,当今人类的许多身体机能、生活习惯和疾病根源,也与进化密切相关。

比如,当异物进入喉咙和鼻孔时,人们会本能地咳嗽和打喷嚏。当误食毒物,则会引起呕吐。这三项身体机能,都是进化而形成的身体保护机制,将可能引起不良后果的外物即刻清除出去。

当今社会,膝关节疾病、腰病非常普遍。这并不仅仅是个体身体素质不好、生活习惯不佳所导致,而更本质的根源是,亿万年爬行动物时代进化而成的膝部和腰部的骨骼结构,尚未完全适应如今的直立行走——尽管人类直立行走已经有数百万年的历史。

肥胖、“三高”疾患频发,也是因为人类的身体尚未完全进化到适应当前“大鱼大肉、多油高热量”的饮食习惯的程度。

因此,从进化的角度来说,最健康的生活方式,就是类似远古人的生活方式。比如,漫步原野,采野果、食杂粮,而不是久坐办公、暴饮暴食。

可见,不仅仅是“我们走的太快,灵魂都跟不上了”,其实,“身体也没跟上”。

结语

人是社会的中心,是做产品、做营销应该考虑的原点。

营销工具和交互技术在不断更迭,但消费者的人性本质没有太大变化。把握住了这一点,就能在纷繁复杂的环境中保持清醒,策划出拥趸无数的产品、直抵人心的营销活动。

要深刻地理解人性,不能被眼前的、物质的因素所干扰,而要站在人类亿万年进化的高度上来思考和溯源。

比如,营销界常说的“洞察”,就是要抛开所有的“技术、工具和物质”,来思考人本身的需求。只有这种把握了人性的洞察,才是跨越民族、国界、年龄、阶层,才是最有力量、效果最持久的。

除了人性,人类几乎所有的身体机能、行为习惯甚至疾病困苦,都能从“物竞天择、适者生存”的进化的角度找到原因。

总之,进化是伟大的,它不仅造就了今天的我们,而且还在无时无刻、深深地影响着我们的一切。

要把握问题本质,成为产品或营销高手、生活赢家,都要把握人性,并多从进化的角度来思考。

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如何才能写出高转化率文案? https://www.glenlau.cn/gao-zhuan-hua-lv-wen-an.html https://www.glenlau.cn/gao-zhuan-hua-lv-wen-an.html#comments Fri, 09 Jun 2017 13:29:57 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=594

什么机样的方案才是好文案? 高爆光,高转发,高转化? 不周时期的目标可能不尽相同,但最终的目标还是转化。 然而 […]

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什么机样的方案才是好文案? 高爆光,高转发,高转化? 不周时期的目标可能不尽相同,但最终的目标还是转化。 然而文案要实现 “高转化率” 需要的不仅是文案这一个环节的助攻,它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分,文案只是最末端的一个环节,是将依据这些策略,更好的与消费者进行沟通,为其提供竞争性利益,从而促使消费者购买行为的过程。

对于一名好的文案来讲,想要写出“高转化率”的文案,就不得不将你的工作往上游延伸,通过三个步骤,运用更多理性分析,提炼出更具吸引力的文字。

第一点:分析产品属性,选对沟通策略

是不是只要文案走了心,用户就会买单?

事实上,用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性,但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀,大部分情况下,消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

不同类型的产品,需要以不同的方式去与消费者进行沟通。对此,美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机,及决策过程中的参与度,将商品分为四大象限。

文案的决策过程
文案的决策过程

位于象限图的右上角的产品,比如汽车、旅行、时装等,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智,会花大量的时间去研究产品、分析信息,并且这种投入的动机是积极的,过程也是比较是愉快的。

而对于象限图右下角的产品,如电冰箱、保险等,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智,但其动机却是消极的,决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品,如啤酒、冰激凌等,因为单价低,消费者在购买决策时投入的心智较少,但这类产品本身能让消费者享受乐趣,所以消费者购买它们的动机是积极的,以此类推,位于象限图左下角的产品,则投入心智较少,动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求,而对位于消极动机象限的产品,在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品,文案需要采取不同的沟通策略。

对于“低参与-积极动机”象限的产品,文案需要着重表现某种情感属性,唤起用户对广告的情感偏爱;对于“高参与—积极动机”象限的产品,文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感,并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于“高参与—消极动机”象限的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势;而对于“低参与—消极动机”象限的产品,文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

总的来说,越靠近“高参与—消极动机”的产品,理性成分越多越有效;越靠近“低参与—积极动机”的产品,情感诉求成分越多越有效。

比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限,其广告文案也注重创造品牌个性,并且注重品牌个性与消费者情感的连接,在其一组“我属MINI”的广告战役中,将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象,让目标客群能在这一形象中产生自我映射,引起消费者的共鸣。

迷你汽车的广告
迷你汽车的广告

而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐,则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略,更巧妙地参与到消费者的内心世界,加深与它们的情感连接,并通过“hello happiness“电话亭装置等,塑造出快乐又温馨的品牌形象,唤起用户对品牌的情感偏爱。

可口可乐广告
可口可乐广告

第二点: 洞察用户心理,提升沟通效率

在分析完产品,选对沟通策略之后,你的大方向就不会出错了。接下来,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中,你知道了对于不同类型的产品,在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的,可分为理性诉求和感性诉求两种,那么利用不同方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?

理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言,针对这一诉求,在写作中有以下原则,可以提升转化效果:

1)多用数据,忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户,不妨在“深受欢迎”后,加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后,加上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后,加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中,文案是这样写的:

过去一年里,

他307次加班至深夜,

他服务8亿6千万名用户,

他历经1万4千200次涨跌,

他在3亿4千5百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列,写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出,也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

2)寻找第三方背书

“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商,用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

从效果来看,第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前,各类测评日益流行,不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评,甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎,利用的也是相同的原理。此外,吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”,也是同理。

3)归纳信息点,降低用户理解成本

在《如何写出逻辑力强的文案》一文中,提到了“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户,并不是理由越多就越有说服力,因为这很可能适得其反,导致用户理解来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后,还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类地装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。

感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

正面情感诉求主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格,唤起用户的愉悦,并将这种愉悦延伸至产品上,形成好感。

而负面情感诉求则相反,它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感,容易吸引眼球,并产生强烈的冲击力,让用户形成深刻的印象。

对文案而言,利用正面情感诉求的风险较小,负面情感诉求虽然发挥空间较大,但不太容易拿捏尺度,尺度过大就容易挑战用户的心理承受力,招致用户的反感,和预期结果背道而驰。

比如近期微整形平台“更美”推出的一组海报,就选择了负面情感诉求,传播也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相,足够有冲击力,问题在于不是所有人都愿意面对真相,愿意谈论“房间里的大象”,这也是负面情绪诉求的风险所在。

某APP广告一
某APP广告一

某APP广告二
某APP广告二

不过,在可以观察到的范围内,负面情感诉求已经有日益流行的趋势,各类跟风的负能量营销就是最好的例子。

第三点: 提供竞争性利益,打磨文案技巧

在你了解了你的产品、你的用户后,你就需要提炼出一种“关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段,文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中,舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的:

1、它必须是一种利益,可以解决消费者的问题,最好是改善消费者的生活;

2、必须只有一种利益;

3、必须是竞争性的,是“比之较好”的竞争框架;

4、必须不是一种口号或广告语;

5、必须是一个句子。

要理解“竞争性利益”,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言,消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。

小米6广告
小米6广告

就像小米手机6在其线下广告中,与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”,而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么,而不是产品本身具备什么优势。

结语

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析,选对沟通策略,确定诉求方式,文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”,完成漂亮的临门一脚,促进转化率的提升。

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吐血整理实用的营销方法,打包带走,不谢! https://www.glenlau.cn/kehuyingxiao.html https://www.glenlau.cn/kehuyingxiao.html#comments Thu, 25 May 2017 03:58:15 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=571 营销

今天整理的营销技术叫:前哨营销!前哨营销灵感源于古代的一个战役——木马计。前哨营销主张牺牲前端的利润,通过引流产品(鱼饵)勾住消费者大脑,进而进行后续一波接一波的营销,直达消费者内心。

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营销

前哨营销技术源于一个古代战役——木马计。传说古代希腊人攻打特洛伊城,久攻不下。后来采用一个计策,把一批勇士藏在一只特制的木马中,佯装撤退,扔下木马。 特洛伊人把木马当作战利品运进城内。夜里木马中的勇士出来打开城门,与攻城军队里应外合,占领了特洛伊城 。

特洛伊木马

这个战役成功的原理是利用了一个“鱼饵”,吸引别人主动接受自己,进而发动后续的攻击,一举攻破敌军。而这个原理迁移应用在营销上,就诞生了前哨营销。

前哨营销主张牺牲前端的利润,通过引流产品(鱼饵)勾住消费者大脑,进而进行后续一波接一波的营销,直达消费者内心。

今天我们就通过三个营销而实现了源源不断客流的成功商业案例来讲让大家了解下“前哨营销”的威力。

01:墙面艺术涂料商的是如何获得客户的

某经营高端环保的墙面艺术涂料商,主要目标客户是新装修房子的中高端业主。一开始的营销手法是聘请大量的业务员扫楼陌拜,发了铺天盖地的广告,但始终无法打开市场。根据他的生意,每成交1个客户,就能从赚到7000元左右(除去材料和人工的成本)。

因此,如果用350元左右作为一个“诱饵”,20个精准的目标客户成交 1 个就不赚不赔。因此他破局策略是:

第一步:打造一款艺术涂料电视背景墙的包装服务,材料和人工成本在350元左右,市场定价2200 元;

第二步:找到装修公司,跟装修公司传达这样的合作主张:只要是你们的客户,都可以免费赠送市场价2200元的艺术涂料电视背景墙的包装服务。”给装修公司的合作理由是:我们的产品为了打开市场,让更多人了解,与其花几十万的广告费,还不如实实在在的用服务来做宣传!”,按照这样的合作洽谈方式,很快就达成了妤几家装修公司的合作;

第三步:在给装修公司的客户做艺术涂料电视背景墙的包装时,让客户直观感受到了高端艺术涂料的实际效栗,并向客户椎荐整套房子的墙面高端艺术涂料。

这个营销案例的最终结果是,每赠送 4-5 个艺术涂料电视背景墙的包装服务,就能成交1 笔整套房子的墙面高端艺术涂料业务,该涂料商赚翻了。 此案例是一个关于装修建材商的真实案例。

墙面艺术涂料

02:空调清洁商是如何使用免费空调检测引客的

某清洁空调经营者,一直陷在难以有客流的窘境。他们以前采取的营销手段在当地杂志打贴片广告,但效果很差,在“守株待兔”式地等客户主动电话上门,获客效率很低。

后来,该经营者分析以前的经营数据,他发现一般客户假如明白空调需要定期清洁维修的基本常识之后,绝大部分的客户都会愿意花50-100元的价格清理空调。因此,他想到了一个妙招:

在小区派发宣传单张,主打“社区0元检测空调,限量100个家庭”,引来一大波社区家庭报名;

接着他主动上门,帮助客户检查他们的空调,测试室内空气质量。因为绝大多数客户都没有定期清理空调的习惯,结果空气质量检测当然很差;

最关键的一步就是为他的空调清洁服务塑造价值,在检测室内空气质量的同时给客户强调“3个月不清理空调的十大坏处”,指出空气质量的好坏对家中孩子发育,成年人工作效率等都有相当多的影响。

结果,每免费服务10个家庭,至少有8个家庭接受了经营者推销的附加清洁空调的付费服务。

该清洁空调经营者以“免费检测空调的服务”作为引流产品,让客户体会到空调清洁的重要性,因此客户对该服务无法抗拒,毕竟健康问题是每个客户都重点关注的。 此案例也是一个主营空调清洁维修业务商家的真实案例。

空调清洗

03:餐饮店老板如何使用烧鸡让店里顾客爆满的

某广东区域一餐饮店的周老板面临着惨淡的经营现状,店面选址不佳,平时客流较少。加上菜式不算特别,因此口碑传播也做不好。该店陷入关门境地。

后来,周老板受北京某餐馆“1元一只鸭”卖点的启发,也采取主打一款引流产品,从而带动其他菜式的销售。

周老板的策略是:将店里原有的一道特色菜——烧鸡的价格由原来的100元降到20元(成本价)。因为他的烧鸡采取竹炭烧制工艺,入口松脆香嫩,非常适合大众口味。20元的价格,一下子将店的品牌引爆了整个县城,让同行感觉匪夷所思,毕竟同行的烧鸡市场价基本卖到100元左右。

为了提升烧鸡的价值,特意打造其稀缺性,主打因为烧鸡工艺的复杂,每天仅限30名客户,且为了公平,不能提前预订。最后导致每月的营业额翻了十几倍。

周老板利用“烧鸡”作为引流款,客户进店不仅仅会点烧鸡,更会顺带吃其他菜式。周老板就是利用其他菜式赚钱而烧鸡不赚钱,也就是常说的“爆款策略”得以成功。 这也是一个普通区域餐饮店扭亏为盈的真实案例。

烧鸡

要打造成功的引流产品,发挥前哨营销的威力,必须遵循下列四大原则(绝招):

原则一:低成本

很多营销人误以为低成本就是便宜,所以才看到市场上用钥匙扣、小玩具、廉价丝袜、库存货等如此低级的产品作为引流产品。

以上这些并没有理解低成本的原理,这种所谓的低成本,完全是站在自己利益的角度所认为的成本低。而这里所说的低成本,指的是按照用投人和产出比计算出来的成本。

对低成本的理解不同,就决定了吸引目标客户效率的高低。

如果认为低成本就是便宜的东西,很可能,你只会提供钥匙扣、小灯泡、免费体验3 次……

如果理解的低成本是用投入产出比来计算,那么,你免费提供的引流产品就可能是电饭锅、饮水机、会员年卡等,如此一来,产生的引爆效应肯定是相差千百倍的。

对于高端整体定制家具销售商来说,通过打造3000元的定制餐桌(成本价只有500 元左右)作为引流赠品,借此机会安排工作人员上门量房以及沟通具体的装修风格,为后端追销整套家具定制就创造了很好的条件。

这里的500元相对于全套高端整体家具定制的超高毛利来说,就显得成本很低了。

原则二:高价值

这里说的高价值,是站在目标客户的角度选择和设计的引流产品,是能够帮助他们解决问题、提升生活品质或加速梦想实现的产品,而不是送一些对他们来说毫无意义的东西。

假如把一盒降糖药作为引流产品送给幼儿园小朋友的家长,又或者把一张高尔夫会所的月卡送给农民,虽然产品本身的价值很高,但是,对于目标客户人群来说,并没有太大的意义,所以也是无法吸引他们的。

原则三:高诱惑

引流产品仅仅只是“高价值”就够了吗?当然不够,在实践过程中,我们发现了引流产品“高诱惑”的重要性。

很多老板选择了对于目标客户人群具有高价值的引流产品, 也投放了精准客户渠道(杠杆借力技术),结果吸引过来的潜在顾客依旧寥寥无几,这时,很多老板就会误以为,免费的引流产品是吸引不到别人的,现在很少有人会占这个便宜了……

其实上述这样的想法是完全错的,因为他们没有把产品的诱惑点描述出来。

营销分析漏斗

人靠衣装佛靠金装,产品本身再有价值,也需要通过命名、广告语描述及产品所带来的结果等,进行全方位价值塑造。

只有这样,别人才知道领取你的产品能够得到那些具体的好处,为什么要马上行动。换句话说,高价值是站在产品功能的角度,而高诱惑是站在目标客户所感知的角度,这一点千万不能忽视。

打造引流产品的价值对于引流成功与否至关重要。例如

超市为了吸引客户免费赠品电饭煲可以塑造价值:“一次性消费满X元赠送价值500元的智能电饭煲”;

餐饮店引客送烧鸡可以强调:“每日赠送价值120元的招牌烧鸡,仅限前50名顾客”;

摄影协会送培训课可以主张:“一周14堂浓缩精华课让你成为身边朋友眼中的摄影达人,现0元报名,仅限520当天”;

求职简历公开课可以主张:“一个小时教会你如何写一份90%HR都无法拒绝的简历,限时免费报名”。

记住,免费的产品必须塑造其价值,不然免费也无法吸引消费者眼球。因为消费者的时间越来越稀缺,不会浪费时间在对自己无关重要的东西上(消费升级伴随着时间成了最稀缺的资源)。

原则四:相关联

提供的引流产品,最好与你接下来销售的主营产品,具备高度的关联性。

以前文提到的空调清洁服务商为例,如果采用的引流产品不是空调检测,而是用送净水器作为引流产品,他也能借此到达客户家中,但后续很难引导到空调清洁服务的销售,后期的沟通成本会变得相当高。

如果沟通能力还没有达到一定的水准,建议你的引流产品一定要跟接下来销售的主营产品互补或者是关联。

做网站优化的,前期可以打造引流赠品《网站成交力评分诊断》报告,要知道,企业做网站的目的绝对不是凑热闹,而是希望通过宣传自己的产品,实现订单转化,如果你能提前为客户进行网站成交力打分服务, 就可以更加获得客户的信任。

同样,健身房可以提供身体各项指标检测服务,美容院可以提供皮肤检测服务,植发店可以提供头皮检测服务……这些引流产品都是为了销售后续主营产品而创造的。
关连,相关性

写在最后

在每个垂直领域都陷入市场高度竞争激烈的情况下,打造一个最优的引流产品就成了获取客户的致胜法宝。

好的引流产品能将自己变被动为主动,并且通过引流产品,能很好地将自己主营产品的价值塑造出来,为主营产品的销售做出很好的铺垫。

赶紧去打造属于你的产品或者服务的引流产品,营销需要执行测试、优化然后才能放大,倍增你的利润。

再好的策略也只有执行后才有价值

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初创公司做推广必须做那些事? https://www.glenlau.cn/xinchuangqiyezuotuiguang.html https://www.glenlau.cn/xinchuangqiyezuotuiguang.html#respond Thu, 25 May 2017 02:00:10 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=512 初创企业的广告和推广

在这个全民创业时代,初创品牌遍地走,满街都是CEO。面对初创品牌,就像新生儿做手术一样,你一刀下去,稍微不小心,它就死了。创始人和投资人会组队砍你全家的。所以给初创品牌做广告要谨慎小心。

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初创企业的广告和推广

作为一个初创公司,以下必须都做完,并且花不了你什么钱。

► a、微博微信的账号开好,微博加蓝V,微信不要用个人认证,双微的引导语,公司介绍都写好,早期保持周更甚至月更即可。

► b、百度百科、搜狗百科、维基百科、互动百科的相关公司介绍、创始人介绍写完整。

► c、找一个设计公司或者studio甚至个人,做一整套的VI,包括logo、字体、主色调、包装、海报、社交媒体头像,网络应用版式这些,就是你日常用的设计物料的规范化,从纸质单页到网络banner。主要目的是统一所有出口的视觉形象,给用户留下单一印象。

► d、写一句话做品牌口号,最好写那种没有什么宏图大志,但是能一句话讲清楚自己是干嘛的,有什么特长的。这样别人去口口相传你的时候,可以一句话说清楚,比如:神童早教机构,一个家长和孩子一起培训的早教中心。别总想着以后做大了这slogan还适不适用的问题,等做大做强了,slogan你想宇宙霹雳螺旋改都没人管你。

► e、一套客服人员或者销售人员等,对外接待窗口的标准话术,包括:正确统一的公司背景描述,产品特点概括总结、现有用户证言信赖背书、新客户引流话术,相关常见问题解答标准答案一套等。

以上五点做完,起码一个新客户从网上搜你,日常接触你,路上看到你,都觉得:哦,这还是一家挺像样的公司。

如何做广告

终端拦截更有效

►如果钱不够,多在终端花人力财力物力,少追求微博万转微信十万+,除非你打算提高下一轮估值,需要造势。

►如果你是电商端,京东淘宝唯品会的活动能参加就参加,双十一,618,818反正每次都是增加曝光的好机会,不挣钱也要曝光,不然以后连曝光的机会都没了,更别提挣钱。这个阶段很难名利双收,图一头就好。

►如果你是tob的,同理,行业的活动,客户公司的活动,能赞助就赞助。不然就自己搞活动,亲子游,家庭游,观影活动,技能大赛,近距离多接触客户。

►如果是异地的,就开群每天多发些互动的东西,行业资讯也好、人生感悟也好,红包也好,总之让群里热闹起来,时不时穿插一下自己的广告。

多做有趣的周边

如果你的产品不够有趣,那就多做增加曝光机会的周边,周边是拿来当移动广告位用的,比如桌上的趣味摆件,好玩的T恤、手机壳、文具、总之选择客户常用物件,少送瓜果蔬菜手机充值卡Q币什么的,吃完了扭头就忘了你了,典型的毫无卵用。

用每一个客户讲故事

早期都是依靠口碑效应做传播,多讲讲回头客、长期老客、有趣的新客的各种故事,人这种动物是看不进大道理的,《故事会》模式适合营造口口相传的氛围。

早开会员制和积分制

会员制可以让用户更有归属感,积分制可以增强用户粘度,相比直接送礼发红包,这两项的性价比更高,毕竟送用户一万积分,对你来说只是后台改改数字。而且还用到了空鸟笼效应。

还有一些误区和注意事项

► 1.关于获客,不是一堆一堆来的,而是一个一个来的,每一个都要服务好,这个时代还是基于人与人的交流能建立信任,不要迷信冰冷的新媒体。

► 2.维护老客产生新价值的难度要远低于挖一个新客户,你看所有的平台都会厚待新客,发新手大礼包,初次消费券什么的,这导致获新客的成本非常之高,但一个维护的好的老客,可以帮助你产生源源不断的口碑扩散。

► 3.你自己想不明白的问题,员工也解决不了,甩锅基本上就是逃避问题,自己亲手写一篇微信微博试试先。

► 4.不要用自己做形象代言人,除非你颜值爆表或者大公司出身,否则就是自恋。

► 5.做广告最好形成漏斗型传播结构,就是你在任何平台分发的消息最终都指向一个终端,比如你在知乎写答案,文末挂个二维码指向微信。

► 6.不要组织广告公司比稿,选一家做过同类型产品有成功经验的即可,非要比稿记得给比稿费,比稿参与公司不要超过5家。

► 7.让市场部员工多去听各种培训,新媒体时代大家还在摸着石头过河,没有什么成型的理论,都是套路而已,所以不要迷信任何一种新媒体营销的成功经验,最好博采众长。

► 8.持续的做广告投入,不要质疑广告本身,不要指望立竿见影,品牌建设是长期而缓慢的过程,短期引爆的前提是,你有足够的钱烧。

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论创业团队与《王者荣耀》队友的共同之处 https://www.glenlau.cn/wangzherongyao.html https://www.glenlau.cn/wangzherongyao.html#comments Fri, 05 May 2017 10:25:35 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=1

最近非常火热的手机游戏——《王者荣耀》已经成为一款国民级游戏; 从小学生到各路明星,一片火热;玩过这个游戏的人都深有体会,很多玩家一边玩游戏一边骂队友坑,自己上不了分都是因为队友不行;跟我们今天要讨论的创业团队有很多相似之处,创业者也经常抱怨自己的创意多么新颖,团队多么优秀,为什么投资人就是看不上。

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最近非常火热的手机游戏——《王者荣耀》已经成为一款国民级游戏; 从小学生到各路明星,一片火热;玩过这个游戏的人都有所体会,很多玩家一边玩游戏一边骂队友坑,自己上不了分都是因为队友不行;很多创业者也经常抱怨自己的创意多么新颖,团队多么优秀,为什么投资人就是看不上。其实创业和打《王者荣耀》有很多相似之处。

意识与格局

《王者荣耀》这款游戏,非常讲究陵队伍的平衡性,合作意识,花钱买皮肤和铭文的作用很有限。在操作技巧相差不大的情况下,决定胜负的最重要的是意识!

1)低分段玩家常见的没意识表现就是不看小地图,很多玩家整场比赛玩下来,眼光永远是在自己的英雄身上。不看小地图,不了解敌我双方英雄的动态,就有可能导致自己被抓;或者对手跑去抓我方队友,而自己毫无反应,依旧在收线,导致支援不够及时;或者是当队友支援过来,埋伏起来后,却根本没有做出引诱对方攻击,从而露出破绽,导致GANK失败。

创业同样要时刻关注方向,CEO最重要的职责就是找方向,找人,找钱。我们经常会问CEO你每天到公司首先看什么数据,这就是创业者的小地图。这张小地图反应了CEO的战略关注重点,也反应了他对商业模式理解的深度。

一个只关注注册用户数和GMV的CEO和另一个关注用户留存,活跃度,每DAU贡献收入的CEO的意识高度是完全不一样的。同时CEO需要密切关注行业潜在变化的影响。维络城曾经在上海很成功,但明显低估了智能手机普及对行业的影响,现在基本已销声匿迹了。

2)王者局还要求更高一级的意识,就是每个位置,在考虑到自己的同时,还要思考对方,比如自己是一个前期强势的打野英雄韩信,而对方是一个前期比较弱势的露娜。那么,这个时候,仅仅只是保证自己的发育,在王者局是不够的,需要做的是,在保证自己发育的同时,还能压制住对面!从而让前期弱势的露娜,根本起不来。

同样,创业者在做好产品和服务的同时,要从百团/播/车/电大战中杀出一条血路,还需要思考如何尽快获得主流资本的认可,获得战略投资人的背书,从而在格局上压制住竞争对手。当年京东被认为是重资产非常烧钱的模式,但京东在上市前一共才融资12亿美金。

今天市场上资金泛滥,资本在互联网创业中的作用大大加强,但同时资本更为担心由于资金泛滥导致资本的效率降低从而抱团现象明显。尽早获得主流资本和战略投资人的认可,压制竞争对手的融资已经变得非常重要。

团队配合

《王者荣耀》是一款5v5 的团战游戏,非常讲究团队的配合。五个位置的功能的区分是很清楚的,坦克的作用是保护己方后排,宁可牺牲自己也要保护后排;刺客的作用是击杀敌方后排;己方后排的作用就是在能保证自己活下来的同时,提供更多输出,只有活着,才能源源不断进行输出。

一般配合不好的主要原因有:

1)团队角色不互补,不看阵容不看位置不和队友沟通,乱选英雄。
有些玩家英雄池太浅,只会一个位置,要是自己位置被选了,就尴尬了。还有人自认为会一个位置,但是对这个位置,应该做些什么,根本不清楚,玩的是刺客,可打起团来,根本不管对方的后排输出,对着坦克一顿怼,伤害没打出来多少,自己就死了,根本没有对对方的后排输出造成多少威胁,更有甚者,玩的是后排输出,打起团来,比坦克冲的还快,输出还没打出来,就直接被秒,还反过来骂坦克没保护好自己。

2)没有协作精神,单机一万年。
队友有优势,他在带线收野,队友没优势,他在带线收野,打团战了,他在带线收野,对方来抓人,他还是在带线收野,甚至面对队友的劝说,他还会告诉队友,等我六神装!还有人因为一些小事直接挂机或故意送人头,因为不给位置挂机,一言不和挂机,被抢了人头挂机,被抢了buff挂机……

3)顺风浪,逆风投。
有了优势浪,结果被对方抓单,然后导致接下来的团战一波团灭,被对方找到翻盘的机会。或者开局有一些不顺利,就直接选择6分投。“猥琐发育,别浪”,“稳住,我们能赢”才能风靡大江南北。

创业同样非常讲究团队的配合。

1)团队技能是否互补。
曾经有5个海归名校MBA联合创业,融了不少钱,市场上什么热就做什么,最终还是由于5个人的技能太雷同,缺乏实操经验而不了了之。就像选了5个输出,看上去很厉害,但是缺乏坦克保护,很容易被对方秒掉。

2)分工协作,坦诚布公。
创业初期只能拼长板,充分发挥每一个团队成员的长项。坦克要冲在前面,刺客要保持机动,法师射手在后面打出输出。团队之间要坦诚布公。程维在拉柳青加入滴滴的时候,拉团队一起去西藏团建破冰,让柳青能更快速的融入团队。此外滴滴有着每过一两月高管们在一起聚会的传统,讨论公司当下最重要的十件事是什么、每个人如何行动。只有充分沟通,才能使得团队每个人步伐一致。

3)能同患难,也能共富贵。
很多创业企业失败在可以共患难,不能同富贵。很多人会奇怪,眼看革命就要成功,为什么反而会闹矛盾?归根结底都是人性和自我在作祟。公司小的时候,大家都很谦虚,股份比例,职务都好谈。但是等到公司做大了,自我开始膨胀,凭什么我贡献大,反而你是CEO,你的股份比例多,凭什么省长来你在前面我在后面,等等不一而足,都会成为矛盾的来源。很多发展的不错的企业都是因为这些小事情而最终分崩离析,这就是典型的顺风浪!

节奏和经济发展

以前战略类SLG游戏都要先发展经济,建造设施,研发科技和武器,然后才能打仗。《王者荣耀》大大压缩了这个进程,在短短20分钟的一局游戏里,发展经济,升级武器,和战争本身完美结合在一起。所以早期经济发展的速度对掌控游戏节奏乃至最终的战局有很重要的影响。反野,拿一血,抢小龙,迅速全员升级到4级出大招,然后趁对手没有4级的时候,通过一轮团战,迅速扩大优势。

创业同样要把握好节奏。精益创业就是要迅速以最低的成本验证商业模式;抢先获得主流资本的认可,把业务优势转化成融资优势,然后反过来再把融资优势转化成业务和人才优势,进入正向循环。很多时候,A轮融资就像《王者荣耀》里的第一个小龙,抢先拿下,对于掌握节奏领跑整个行业非常重要。

高端局为什么都要反野,因为红蓝buff每两分钟刷新一次,反了野就掌握了下一次刷新的时间。创业的每一次融资,就好像拿红蓝buff,为什么风口上的企业很多都保持一年三轮的高速融资节奏?因为能迅速拉开和行业里第三第四名的差距,一个不能改变竞争格局的第三名是没有价值的!

最后,狭路相逢勇者胜,该怼的还得怼,不能怂。

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什么是真正的内容营销思维 https://www.glenlau.cn/content-marketing-thinking.html https://www.glenlau.cn/content-marketing-thinking.html#comments Mon, 13 Jun 2016 03:14:56 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=329

一、内容营销是什么? 今天跟大家聊的话题是内容营销,其实内容营销非常适合影视、文学等等这些本身就产生内容的企业 […]

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一、内容营销是什么?

今天跟大家聊的话题是内容营销,其实内容营销非常适合影视、文学等等这些本身就产生内容的企业,内容营销是什么呀?它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容,并把这些内容分享给我们的目标受众,通过这些内容来吸引他们够买,或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买,这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱,各位可以百度一下,就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导,可以发现几种歪解,第一种歪解是,内容营销就是社会化营销,第二中歪解就是内容营销就是内容规划。第三种歪解,就是内容营销就是影视植入,其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端,就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议,但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务,把这个概念给曲解了,我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵,哪些是内容营销的李鬼。

歪解一:我们先来看看内容营销和社会化营销的区别。社会化营销,它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意,通过传播这些创意,来塑造品牌的偏好,而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上,这个非常的关键:是把传播的主阵地放在传播的官网。这也是内容营销与其他营销方式的最大区别,这样有几个好处,第一个好处是我们自有媒体,我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口,从运营媒体的角度运营自己的传播,从而树立形象提高这个年度。另一个好处,它没有限制

第二个好处呢,各位可以想一想,当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候,一旦我们没有投入了,这个时候,是不是所有的广告都会停下来,消费者是接触不到我们的信息的,但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话,消费者可以随时通过搜索得到我们的信息,这是她的第二个也是最大的好处,第三个好处还是没有那些微博的140字的限制,没有视频贴边等等这些给用户的干扰,所以说这三个好处,充分地说明了内容营销它不是社会化营销,它跟社会化营销有非常大区别。

歪解二:其实就是内容营销不是内容规划,其实很多在企业里有做内容规划工作的,像这种归档等等这一类的工作,内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息,包括文字、图片、视频进行分类整理,并且加以规划,而后呢再进行一些发布。而内容营销是通过对顾客的深入了解,用精确的指向性的内容,创造用户这些正在寻找的内容,通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。它的最大的区别是,以自我为本位,而内容营销是以用户、以消费者为本位,给消费者解决问题,这么一个出发点。

歪解三:很多人说内容营销就是影视植入,我认识很多做影视营销的公司,他们为了给客户推广这种影视植入的业务,他们就说影视植入就是内容营销,因为内容营销在国外还是很火爆的。其实完全不是这样,影视植入是什么形式,影视植入是传统营销的一种很初级的形式,严格来讲它就是通过付费,将产品信息(比如说产品包装、产品品牌)植入到某个剧情里面,这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播,他和内容营销没有半毛钱关系。很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念,就是很单纯的、目的很简单的,就是为了推广自己影视植入的业务,但是这样会给消费者,给营销从业人员很大的一个误解。

在看完这个什么是错误的内容营销以后,我们来看看什么是真正的内容营销。内容营销它是通过一种不谈营销的手段,也就是说没有营销的营销方式,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

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内容营销的六大趋势 https://www.glenlau.cn/content-marketing.html https://www.glenlau.cn/content-marketing.html#comments Sun, 12 Jun 2016 03:13:18 +0000 https://www.glenlau.cn/?p=282

“内容营销”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者 […]

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“内容营销”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面,通过案例剖析的方式,总结了2015年内容营销的变化。

如今,”内容营销”在”人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于”内容营销”的定义,它包含了以下要素:

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面,通过案例剖析的方式,总结了2015年内容营销的变化。

一、内容营销的源头:打造”内容性产品”,让产品成为社交诱因

已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入”内容基因”,打造”内容性产品”,形成自营销。
通常而言,”内容性产品”有三个特点:
1,赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。
2,消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。
3,当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该”社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。

案例:锤子科技推出”文青版坚果手机”
2015年10月,锤子科技的罗永浩(老罗)发布了”只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。
不得不说,在已是血海的手机市场里,专门为文艺青年量身定做手机,还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的(有几个文艺青年会在乎1080P等参数呢?),但坚果手机在外壳上做足了文章(背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等,都是文艺青年喜欢的暗淡色系)。通过对手机外壳的极致表述,彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的8张悬念海报,做得也较有”社群感”,足以体现”物以类聚、人以群分”。其中蕴含的藏头诗不乏创意。
锤子科技 文青版坚果手机 发布会海报

锤子科技 文青版坚果手机海报

 

案例:中、美士力架齐推”昵称装”
自从可口可乐掀起了”昵称瓶”风潮,2015年,更多的产品开始在包装上下功夫。比如:中、美两国的士力架都以”包装”为出发点,在包装上印着各种有关”饿”的话。
今年,美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数是略带贬义。
顺应这个包装,线上:士力架在 Twiiter 上发起了”你饥饿的时候你是什么?”的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的”自己”,然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下:士力架成立了一个临时”饥饿急救中心”,有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。
士力架齐推‘昵称装’

案例:印度精品茶Manjushree,把茶盒做成书
印度精品茶Manjushree把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时,靠茶的热气蒸腾,茶盒上的字就会呈现。
Manjushree的精心之处还在于,为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为”茶故事”,只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。
做成书的茶盒
案例来源:TOPYS

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